Når Kjersti Løken Stavrum i Tinius stiftelsen maner til samarbeid mellom norske medier for å «sikre fremtiden til de redigerte medier», kan en oppmuntring på veien være at annonsørene også heier på norske medier.

Sterke norske medier er viktige for dem, ikke av proteksjonistiske hensyn, og nok i begrenset grad for å støtte en fri presse og demokratisering, men fordi redigerte norske medier står for kvalitet – også sett med annonsørenes øyne.

Nye tall fra Den Store Annonsørrapporten 2017, som undertegnede har utarbeidet i samarbeid med Anfo, viser at for over åtte av ti annonsører «er det viktig at norske medier har en positiv utvikling».

Selv om annonsørene unektelig har flyttet betydelige budsjetter til Google og Facebook, er det kun fire av ti som ser på «Google og Facebooks sterke utvikling som en fordel» for dem.

Blant de største annonsørene, som sitter på brorparten av annonsepengene, er det kun tre av ti. Dette er tegn på at annonsørene har fått opp øynene for at utviklingen mot et duopol, hvor Google og Facebook nå tar det aller meste av veksten i reklamemarkedet, resulterer i at markedsmekanismene slutter å fungere.

Men det er mer enn dette. Seks av ti annonsører har «betydelig større tillit til kvaliteten på eksponering i norske medier enn i utenlandske». I tillegg er to av ti usikre, og altså ikke overbevist om det motsatte. Det er denne kvaliteten som er nøkkelen for norske medier fremover.

Seks av ti norske annonsører ser på det som et problem at de ikke vet hvor deres reklamer vises, og like mange er bekymret for å havne sammen med upassende redaksjonelt innhold.

De siste årene har utviklingen handlet om å bevege seg fra en mediesentrisk til en målgruppesentrisk tilnærming til mediekjøp – godt hjulpet av mulighetene innenfor programmatisk annonsering og datadrevet markedsføring. Selvsagt er dette besnærende: Å nå målgruppen presist og redusere spill, å styre dekning og frekvens på tvers av medier, og ikke minst å bedre relatere kommunikasjon til hvor kundene er på sin kjøpsreise. Spørsmålet er hva som har gått tapt på veien. Jeg tror svaret er todelt:

  • Fokus på kontekst, altså hvor reklamen eksponeres, forsvinner, når man kjøper målgrupper og ikke plasseringer

  • Fokus på eksponering, altså alle de som ser reklamen, forsvinner, når man optimerer utfra data om de ytterst få som foretar seg noe der og da.

Oppstyret i vår rundt spesielt Youtube og annonser plassert sammen med ekstremistisk innhold ga oss det nye uttrykket brand safety. Brand safety handler om nettopp kontekst – men med negativt fortegn.

Seks av ti norske annonsører ser på det som et problem at de ikke vet hvor deres reklamer vises, og like mange er bekymret for å havne sammen med upassende redaksjonelt innhold. I rettferdighetens navn er programmatisk annonsering i Norge lite sammenlignbar med programmatisk ute i den store verden. Det er ikke snakk om hundre tusener av nettsteder, men hundretalls, og som regel er disse håndplukkede norske nettsteder.

Det er på høy tid å hente tilbake betydningen av kontekst – med positivt fortegn. Vi vet at kommunikasjonseffekter påvirkes av om reklamen passer inn i den redaksjonelle sammenhengen og med brukernes intensjoner, samt at holdninger til det redaksjonelle smitter over på reklamen. Det siste kan ikke minst være viktig når målet med eksponeringen er å påvirke holdninger, gjerne tidlig i kundereisen. Og da kan selve eksponeringen (uten klikk), være nok til å gjøre jobben. Det er her norske, redigerte mediers store mulighet til å konkurrere på egne, og ikke andres, premisser fortsatt ligger.

Når det nå manes til samarbeid, kan mediene være tjent med også å se i retning av annonsørene. Signalene er at annonsørene og mediebyråene kan være villige til å samarbeide mer aktivt for å styrke norske medier.

Alt er ikke fryd og gammen med Google og Facebook.

Det har vært mye fokus på å få til et samarbeid om annonseteknologi, men kanskje like viktig er å sette «kvaliteten på eksponering i norske medier» enda mer på dagsorden. Skal vi lære om og utvikle denne kvaliteten, må norske medier samarbeide på tvers og med annonsørene om å dokumentere verdien av konteksten og verdien av eksponeringen i norske redigerte medier.

Den Store Annonsørrapporten 2017 er utarbeidet av fightingeverydayboredom basert på svar fra 200 norske annonsører, og presenteres i sin helhet på Den Store Annonsørdagen, som arrangeres 12. oktober i regi av Anfo.