I dag slapp Annonsørforeningen (ANFO) de første funnene fra «Den Store Annonsørrapporten». Fjorårets rapport avdekket en gryende mistillit mot mediebyråene hos annonsørene. Seks av ti var da bekymret for manglende åpenhet hos mediebyråene rundt programmatiske mediekjøp. Fire av ti trodde at mediebyråene hadde betydelige med skjulte inntekter fra slike kjøp, og hos de store annonsørene hadde denne mistanken festet seg hos hele sju av ti.

Nå står det bedre til. «Bare» 26 prosent av alle annonsører tror nå at mediebyråene opererer med skjulte inntektsstrømmer. Halvparten mener også at byråene har blitt mer åpne.

Les også Anfo-sjef Jan Morten Dranges kommentar om rapporten: - Digitale utfordringer i bøtter og spann

Storebrands leder for medieinvesteringer, Andreas Størmer-Nilsen, tror det er riktig at relasjonen mellom annonsørene og mediebyråene har blitt bedre etter programmatisk-debatten som fulgte fjorårets rapport.

- Vi kjenner oss igjen i det, men vi bruker mye tid på det og snakker med byrået om det. Vi ønsker ikke å lene oss på byrået fullt og helt, og sånn sett føler vi at vi har mer innsikt, selv om det er skyggesider vi ikke har helt kontroll over, sier Størmer-Nilsen til Kampanje.

Størmer-Nilsen er på plass på Anfos Adtech-konferanse sammen med markedsdirektør Kathinka Sommerseth i Storebrand, som fortalte publikum hvordan de ved hjelp av programmatiske mediekjøp og store mengder data – 300 datapunkter på hver enkelt kunde – «fotfølger» nordmenn på internett. Kundereisen starter med at kundene eksponeres for de helt nye filmene som Morgenstern har laget for Storebrand. Deretter skal en rekke skreddersydde budskap om bærekraftig pensjonssparing ta kunden over målstreken.

Les mer: Storebrand: - Vår største satsing på tre år

- Har mediebyråene blitt mer åpne eller har annonsørene satt seg mer inn i dette?

- Det er en kombinasjon og så hjelper det å være interessert selv. Vi jobber annerledes med medieinvesteringer nå enn tidligere. Det har kommet høyt opp på dagsorden og stillingen Andreas har, som skal være en spesialist «inhouse», har vi ikke hatt tidligere. Hans kompetanse gjør at vi helt klart skjønner mer og kan utfordre mer, sier Sommerseth.

Starcom: - Tærer ikke på forholdet
Storebrand samarbeider med Starcom på mediebyråsiden. Direktør for Performance i Starcom, Christine Torp, sier til Kampanje at hun på generelt grunnlag ikke opplever at relasjonen mellom annonsør og mediebyrå har vært utfordret.

- Nå kan vi kun svare for oss selv, men vi har i alle fall tatt dette på største alvor og opplever ikke at det har tæret på kundeforholdene. Tvert i mot får vi gode tilbakemeldinger på at vi er åpne og at vi har solid kompetanse. Programmatisk er fortsatt nytt og komplisert for mange, produktet er i stadig utvikling og vi har hatt grundige og gjentatte gjennomganger med våre kunder rundt alt fra teknologi, data og økonomi. Dette arbeidet fortsetter, sier hun til Kampanje.

Derfor mener Torp at Starcom heller ikke har hatt behov for å bli mer åpne.

- Som jeg fortalte på konferansen i dag, har vi helt fra vi startet med programmatisk hatt en åpen økonomisk modell definert ut fra norske forhold. Vi har ingen bindinger når det gjelder valg av teknologi og eier ingen tradingdesk med egne medieprodukter. Sånn sett har vi vært like åpne hele veien.

- Sett i ettertid burde vi imidlertid snakket mer med våre kunder om dette på et tidligere tidspunkt. Her har vi investert mye tid det siste året, og dette har gitt økt forståelse for hvordan vi jobber i Starcom og dermed også større trygghet rundt programmatisk, legger hun til.

Saken fortsetter etter bildet.

- Stakkarslig:

- Debatten har vært viktig, men jeg synes premissene for debatten til tider har vært stakkarslig fra begge sider, sier Henrik Berger.

Storannonsører mister troen
Samtidig som at flere nå stoler mer på mediebyråene, har forventningene til hva programmatiske mediekjøp kan gjøre for bedriften begynt å avta. I fjor trodde 73 prosent av Norges største annonsørene at denne kjøpsmetoden ville gi mer effektive digitale investeringer. I år tror 53 prosent av de største annonsørene det samme.

Det er ikke så rart, mener strateg Henrik Berger Jørgensen i Fightingeverydayboredom, som har vært med å lage rapporten.

- Det er en liten nedgang og det er kanskje ikke overraskende når man ser hvor stort fokuset har vært på alt det problematiske rundt programmatisk. Derfor mener jeg fokuset snart må flyttes fra programmatisk til display, for man har ingen effekt av programmatisk som sådan. Spørsmålet er om banneret virker og hvordan det virker, sier han til Kampanje.

- Har annonsørene fått en mer realistisk tilnærming til programmatisk?

- Når cirka halvparten av annonsørene svarer at de har inngående kunnskap om programmatisk, så er det ganske høy og det er nok i lys av utviklingen det siste året. Annonsørene ser at de må sette seg inn i dette om de vil eller ikke.

- Har det vært en viktig debatt for bransjen å ha?

- Debatten har vært viktig, men jeg synes premissene for debatten til tider har vært stakkarslig fra begge sider. Programmatisk har kommet for å bli, men store deler av debatten har handlet om hvor mye man tjener på programmatisk. Av og til har det blitt fremstilt som at mediebyråene tar en ekstremt stor andel. Noen ganger kan det være riktig, men man gjør også en helt annen jobb. Nå jobber man også masse mens kampanjen er på lufta.

Seks av ti opptatt av «Brand Safety»
I år tar også fra «Den Store Annonsørrapporten» for seg «Brand Safety», eller:

- At kommunikasjonen ikke havner i en kontekst som er upassende, sier Jørgensen.

- Dette kommer først og fremst fra Havas i England, som trakk tilbake all annonsering på YouTube, også fordi de hadde britiske myndigheter som annonsør og ikke kunne risikere at de havnet i en kontekst med hatytringer.

- Nesten seks av ti annonsører er opptatt av «Brand Safety». Er det nok?

- Det er omtrent på nivå med det vi ser av internasjonale undersøkelser, kanskje litt lavere. Jeg tror norske annonsører begynner å se at det er en utfordring. Så kan man spørre om det er forskjell på plassering i utenlandske medier og i norske, for mye av debatten om programmatisk er på den internasjonale scenen og handler om internasjonale børser.

Havnet på Breitbart
At «Brand Safety» kan bli en større utfordring, oppdaget Storebrand da annonsene deres dukket opp på det omdiskuterte høyrevridde amerikanske nettstedet Breitbart. Det var imidlertid et unntakstilfelle, mener Storebrand, og var ikke et programmatisk kjøp.

- Vi har vært utsatt for dette i meget liten grad. Her opplever vi at våre samarbeidspartene har god fokus og kontroll, sier Størmer-Nilsen.

- Vil flate ut
I Storebrand tror de nedgangen i hvor mange som tror programmatisk gir mer effektive mediekjøp har med modenhet å gjøre.

- Effektivitetskurven på programmatisk, slik vi kjenner det i dag, forventes å flate ut. Dette vil igjen erstattes av ny teknologi, sier Størmer-Nilsen.

- Blir investeringene mer effektive av at de kjøpes programmatisk?

- Jeg tror at det på enkelte kampanjer gir en mer effektiv plassering av mediespend, men det kommer an på hva man måler på.

- Vi har et kontinuerlig fokus på forbedret ROMI, hva gir oss mest igjen for pengene. Da tenker vi på hele bredden av kanaler, ikke bare hva vi gjør programmatisk. Vi tenker omnikanalt i alle våre kundereiser. Det er kanalsamspillet som øker effekten. Det å snakke om programmatisk isolert gir mindre mening, sier Sommerseth.

Skal ikke mase
Alt handler likevel ikke om å nå kunden der hun er, når hun er der. Noen ganger må man også forstå når hun ikke er interessert, mener Sommerseth. På Adtech-konferansen fortalte hun at de jobber for å bli flinkere til å finne ut når de skal stoppe å henvende seg til én og samme kunde.

- Har det vært et problem?

- Nei, vi opplever ikke det i dag. Men frekvens teller. For oss er det virkelig alltid å møte kunden med mest mulig relevant budskap. Vår egen NBA-metodikk (Neste beste aktivitet, red. anm) sikrer dette i stor grad, sier Sommerseth

- Vi arbeider i dag med en løsning som skal sikre at vi stopper videre annonsering til kunden basert på innsikt i sanntid om faktisk kjøp eller når antall interaksjoner tilsier at kunden ikke er interessert, sier Størmer-Nilsen.