Dialogkonferansen arrangeres i august i Strømstad. Konferansen er nordisk og tar opp sentrale og dagsaktuelle temaer. I løpet av en tredagers konferanse skal mer enn 60 foredragsholdere i vinden. Ikke en av dem er forskere! ANFO arrangerer mange seminarer. Blant mer enn 500 foredragsholdere de siste fem årene, har kun 15 vært tilknyttet universiteter og høyskoler. Eller kun tre prosent (Kilde: ANFO).

Forskere har et viktig samfunnsoppdrag. Vi skal utvikle ny kunnskap om våre felt og bidra til å spre denne kunnskapen til det beste for samfunnet. Den første delen av dette samfunnsoppdraget er som regel uproblematisk. Forskerutdanning gjennom doktorgrad, karrieresystemer som belønner og gjør oss til professorer, prestisje og anerkjennelse i forskerverdenen med mer handler stort sett om å publisere forskning.

Problemet er den andre delen av samfunnsoppdraget – formidling av kunnskap.

Myten om forskeren som sitter i sitt elfenbenstårn – livsfjern og avsondret fra virkeligheten og opptatt av sine egne ganske ubetydelige problemer og spissfindigheter – er dessverre ikke alltid en myte. Mange forskere er for lite opptatt av å formidle sin kunnskap og å komme i kontakt med beslutningsfattere for å påvirke. Eller slik som John Williams i boken «Stoner» uttrykte det: «It's for us that the University exists, for the dispossessed of the world; not for the students, not for the selfless pursuit of knowledge, not for any of the reasons that you hear».

Dette bekymrer oss. Markedsføring er et anvendt fag. Det betyr at fagområdets mål er å anvende vitenskapelig innsikt til å løse praktiske problemer. Uten god kontakt med og møtepunkter med praktikere, er vi som forskere heller ikke i stand til å formulere relevante forskningsproblemer.

Relevans – altså den praktiske nytteverdien av markedsføringsforskningen – er høyt på den internasjonale agendaen. I begynnelsen av juni samlet EMAC (European Marketing Academy) 800 markedsføringsforskere til konferanse i Nederland. Et av de sentrale temaene på konferansen var nettopp relevans. Hvordan kan vi gjøre forskningen vår mer dagsaktuell? Hvordan kan forskningen vår nå ut til flere praktikere? Hvordan skal vi oppnå flere møtepunkter med praksisfeltet? 

Praktikere kan av og til ha godt av å høre at ukritisk hylling av nye fenomener og helter kan være ganske feil og at «keiseren faktisk er naken».

Dette betyr selvsagt ikke at forskere ikke skal være opptatt av teori, metode og gode fagfellevurderte tidsskrifter. Tvert imot – da dette er de sentrale byggesteinene og prosessene for å vite at man faktisk har noen ny kunnskap å komme med. Forskning skiller seg nettopp fra rekken av «best-case-practice» historier ved at man benytter et rikere empirisk tilfang innsamlet på en forsvarlig metodisk måte, formulerer teoribaserte hypoteser med mål om å generalisere funn og utsetter disse hypotesene for rigorøs testing for å undersøke om de lar seg falsifisere eller ikke.  Først da er vi i rede til å formidle dette som kunnskap.

Samfunnet og markedsføringsfaget er i endring. Digitale omstillinger, programmatiske reklamekjøp, disrupsjon og delingsøkonomi er eksempler på begreper som svirrer rundt og som det arrangeres konferanser om. Forskere har selvsagt ikke alltid svar på alle disse problemene og utfordringene, men vi tror likevel vi mange ganger kan bidra ganske mye med å belyse disse og andre praktiske problemer. Og noen ganger er også vår jobb å påpeke at bransjens nye «buzz-ord» faktisk ikke er noe nytt, men egentlig «fake-news». Praktikere kan av og til ha godt av å høre at ukritisk hylling av nye fenomener og helter kan være ganske feil og at «keiseren faktisk er naken». Kollektiv kunnskapsoppbygging i markedsføringsfaget gjennom mer enn hundre år og tilgang til forskningen til tusenvis av kollegaer som på verdensbasis jobber med praktiske markedsføringsproblemer borger tross alt for noe. Forskere har trening og erfaring i å sette kritisk søkelys på nye fenomener, og å kunne koble nyhetene mot historisk kunnskap og teori for derigjennom se relevante sammenhenger. Et eksempel på dette er content marketing-debatten som gikk i disse spaltene med bidrag fra flere forskere for et par år siden.

På vegne av fagfeltet vårt har vi derfor ganske stor selvtillit og føler oss trygge på at vi har noe å tilby praktikere. Likevel ser vi en utvikling der akademisk kunnskap i mindre grad etterspørres av ledere og markedsførere. På konferanser og seminarer foretrekkes det heller spennende casehistorier eller innlegg fra foredragsholdere med rare briller som gjerne jobber i konsulentselskaper med fantasifulle stillingstitler. Aller helst et London-basert byrå. Den litt tørre, kanskje av og til kjedelige, men ofte kunnskapsrike forskeren velges som regel vekk. Hun er ikke underholdende nok og trekker ikke deltakere – hevdes det. 

Vi jobber oss sakte ned fra elfenbenstårnet – ta vel imot oss.

I innledningen brukte vi to eksempler – Dialogkonferansen og ANFOs seminarer. Vi mener ikke at Dialogkonferansen har svakt program eller at ANFO arrangerer dårlige seminarer. Tvert imot! Foredragsholderne er helt sikkert både kompetente og flinke, og vi er sikre på at deltakerne får godt utbytte av disse arrangementene. Eksemplene er kun ment å illustrere en problematisk utvikling. En utvikling der forskere i minkende grad kommer i kontakt med praktikere og får færre arenaer å formidle sin kunnskap på. Vi mener dette er problem, både for oss forskere, men også for alle praktikere.

Kanskje er dette noe konferansearrangører bør reflektere over? Kanskje bør de tenke igjennom en gang til om deltakerne virkelig trenger nok et suksesscase de har hørt om før eller om de heller kan ha nytte av den litt kjedelige forskeren som kan trekke det hele teoretisk sammen. Vårt anliggende er likevel ikke å sutre over forskeres mer eller mindre rettmessige følelse av ikke å være verdsatt, men mer stille spørsmålet om hva vi forskere selv kan gjøre for å løse dette problemet. Vi og våre kollegaer må derfor ta en grundig kikk i speilet og begynne med oss selv. Hvorfor er ikke vår kunnskap mer etterspurt? Hvordan kan vi gjøre forskningen vår mer praksisrelevant? Hvordan kan vi finne flere møteplasser med praksisfeltet?

Dette er ikke et spørsmål av triviell natur, men et fundamentalt spørsmål for markedsføring som akademisk disiplin. Om vi som fagfelt ikke evner å holde oss oppdatert på de utfordringer praktikere står ovenfor, formulere forskningsspørsmål og gjennomføre solid forskning på disse temaene, vil heller ikke vårt fagfelt kunne bestå. Markedsføringsproblemer oppstår ikke mellom permene i prestisjetunge tidsskrifter, men hver eneste dag ute i små og store bedrifter. Ofte er praktikere betydelig mer egnet enn forskere til å formulere presise problemstillinger! Det er derfor avgjørende at vi forskere har tett kontakt og hyppige møtepunkter med de som lever ut våre teorier i praksis. Ikke bare for å formidle ny kunnskap fra forskningsfronten, men like mye for å validere vår egen forskningsagenda og få ideer og innspill til nye problemstillinger.

Forskere ikke bare bør, men må, være hyppigere tilstede på praktikerkonferanser og seminarer. Som institutt- og senterledere ved de tre viktigste norske fagmiljøene for markedsføring, vil vi derfor øke innsatsen for at våre forskere mer systematisk deltar på slike seminarer. Gjerne som foredragsholdere, men like gjerne også som deltakere. Vi vil også invitere næringslivet inn i våre interne seminarer og arrangementer, og ta initiativer til å finne nye møteplasser mellom forskere og praktikere til gjensidig nytte. Et vellykket eksempel på slike møteplasser er Kampanjeskolen, med kombinasjonen av forskere og praktikere som sammen belyser et gitt tema fra ulike perspektiver. Vi skal ta initiativ til mange flere slike møteplasser fremover. Mulighetene er mange.

I en omskiftelig tid er kunnskap og innsikt alltid nyttig. Vi tror at vår kunnskap som forskere er nyttig for mange praktikere, og vice versa, at praktikeres innsikt er nyttig for oss. Samtidig er all kunnskap ferskvare og uten hyppig kontakt med de som skal benytte seg av kunnskapen blir den fort irrelevant. Dette er en utfordring vi tar på største alvor og som vi skal jobbe hardt for å løse. Vi jobber oss sakte ned fra elfenbenstårnet – ta vel imot oss.