Først bruker Tine millioner i markedsføring for å fortelle oss at norsk beite, norske kuer og norske bønder har unike kvaliteter. Så dreper de merkevaren sin ved å sette Jarlsberg-logoen på irsk ost.

Hva gjør det med merkevaren Jarlsberg og tilliten til Tine at nordmenn på harryhandel kan kjøpe utenlandskprodusert Jarlsberg som smaker ganske ulikt originalen? Jeg mener det er et rent merkevareselvmord. «Gulost er gulost», er påstanden fra jenta i Tine-reklamen som vises under, som skal differensiere generisk gulost fra Tines alle største merkevare; Jarlsberg. Dette kommunikasjonstemaet går igjen i en hel serie reklamefilmer fra Tine hvor punchline alltid er at merkevaren, originalen, ikke kan erstattes.

Se filmen her (kommentaren fortsetter etter filmen):

«Det er et rent merkevareselvmord å putte Jarlsberg-logoen på irsk ost fra irsk melk fra irske kuer på irsk beite.»

Men når Tine kommuniserer at Jarlsberg er unik og norsk, snakker de ikke lenger sant. I Dagbladet kan vi lese at Jarlsberg-osten vi kan kjøpe i Sverige, er en helt annen ost enn den kjente norske merkevaren. Den irske jarlsbergosten er laget på melk fra andre ku-raser enn her hjemme, som beiter under helt andre beiteforhold enn de som gir norsk melk og i sin tur norske meierivarer deres smak.

Tine undergraver hele sin merkevarekommunikasjon når de setter Jarlsberg-logoen på dette produktet. Tines kommunikasjon rundt ost og melk er bygget opp om en grunnhistorie om de norske produksjonsforholdene; Smaken som norsk natur gir melka, er unik - på grunn av trivselen til de norske kuene, stellet den norske bonden gir sine kuer og Tines eget håndverk. Rett nok: For Jarlsberg kommer i tillegg en spesiell oppskrift og én hemmelig ingrediens. Men Tine har likevel lagt alle eggene i én kurv i sin merkevarebygging: Norsk melk, norske kuer og norsk beite har noen spesielt gode kvaliteter og du er garantert disse kvalitetene når du når du kjøper et Tine-produkt.

Tine er ikke alene om sine nasjonalromantiske bilder i reklame for meieriprodukter. Du finner bilde av glade kuer, staute og stolte bønder og bølgende grønne landskap i reklame for meieriprodukter i mange land. Tine er altså ikke alene i meieriindustrien om å knytte sin merkevare til en påstand at akkurat vår melk er spesielt ren og frisk. Er så denne kommunikasjonen mer riktig fordi det er Norge vi snakker om, eller er Tine-reklamen ren nasjonalromantisk sjåvinisme?

Det kan finnes grunner til at Tine har sine ord i behold. Det er velkjent at jordsmonn, lysforhold og vekstsesong setter sitt preg på jordbruksprodukter. Det kjølige klimaet og den intense sommeren gjør at lys- og vekstforholdene for beite og fôrproduksjon i Norge skiller seg fra land lenger sør. Dette vil påvirke smaken, selv om bruk av langreist kraftfôr sikkert kan dempe slik særpreg. En annen måte vi kan differensiere oss på, er dyrevelferd. Sjekk for eksempel hvor mye antibiotika forskjellige europeiske land bruker i sin husdyrproduksjon i denne videoen fra avisa Nationen. Tine har altså solgt oss noen budskap vi har kjøpt: Norsk melk er bedre på grunn av den rene naturen vår og de glade og sunne kuene. 

«Neste gang en reklamefigur sier «ost er ost» i en Tine-reklame, er dét egentlig akkurat det samme som Tine selv sier.»

Har du tilgang til råvarer som er spesielt gode på grunn av produksjonsforholdene, legger dette noen føringer. Produksjonen din er stedbundet og tilgangen til råstoff kan være begrenset. I vindistriktet Champagne – som i all annen vinproduksjon med opprinnelsesmerket vin – er det helt uaktuelt å sette Champagne-etikett på musserende vin laget av druer fra et nabodistrikt. Derfor er det også forskjell på prisen på en flaske Champagne og en flaske Cremant de Bourgogne. 

Etter mange år med industrialisering av norsk mat- og landbruksproduksjon er vi inne i en tid hvor vi går tilbake til å fokusere på de unike kvalitetene råvarene får på grunn av sitt geografiske opphav. Opprinnelsesmerking av mat er en sterk trend og satsing i Norge. Med dette kommer merkevarebygging hvor vi får tilgang til historiene bak ulike religioners spesielle produkter. Ringerikspoteten har gjennom mange tiår blitt produsert på Ringerike. Soløye, en nykommer på mange lutefisktallerkener, kommer fra Nord-Norge. Kjøper jeg Fjellmandel, vet jeg at jeg ikke får en potet fra Kløfta.

Samler man all melk i store enheter, forsvinner lokalt særpreg. Meieribransjen står med beina i to ulike verdener. Mens vi ser en eksplosjon i produksjonen av lokale håndverksoster, går de største volumene av norsk melk fortsatt inn i storskala meieriproduksjon hos samvirkebedriften Tine. I industrialiserte meierier verden rundt lager meierigigantene relativt generiske produkter. Tine-melka jeg kan kjøpe i butikken kommer fra gårder «på Østlandet». Det er fortsatt ikke noe galt med melka, tvert imot. Men om jeg vil ha et mer autentisk produkt, kan jeg velge en kartong fra Rørosmeieriet, som jeg vet kommer fra fjellregionen. Å bruke noen kroner mer på et produkt som føles mer genuint er forbrukers valg og det er bra.

Tine har altså valgt å bruke «det norske» som hovedtema i sin merkevarebygging av meieriprodukter og satset enorme summer på å bygge egne merkevarer. Da er det et rent merkevareselvmord å putte Jarlsberg-logoen på irsk ost fra irsk melk fra irske kuer på irsk beite. Neste gang en reklamefigur sier «ost er ost» i en Tine-reklame, er det egentlig akkurat det samme som Tine selv sier. Det er ikke bare dumt av Tine overfor deres egne merkevarer, det er dårlig gjort overfor bøndene som lager melka og de av oss forbrukere som har trodd Tine tross alt var bedre enn internasjonale meierigiganter. 

Hilde Charlotte Solheim er juryleder for prisen «Årets Lokalmatgründer» og har vært engasjert i den norske lokalmatsatsingen i ti år som direktør i NHO Reiseliv og Virke.