Siden oktober har 90 000 amerikanske butikkmedarbeidere mistet jobben. Årsaken er handel på nett, som øker med 40 milliarder i året i USA. Økonomen Barbara Denham sammenligner trenden med Doppler-effekten. Endringen kommer så fort at det føles som den akselererer. Alt tyder på at Europa – og Norge – er neste.

Vi ser allerede spor av inntoget. I Norge er veksten i netthandelen dobbelt så stor som veksten i fysiske butikker. En fersk undersøkelse fra Capgemini viser at én av tre nordmenn i dag heller vil ta oppvasken enn å handle i butikk. Den fysiske butikken slik vi kjenner den i dag, med hyllemeter på hyllemeter med utstilte varer og kasser med køer, vil gå inn i historiebøkene. Det er bare et spørsmål om tid.

Milleniumsgenerasjonens vaner er avgjørende for utviklingen. Universet deres er digitalt. Mobilen rommer alt de trenger og vil ha. Fra musikk og nettverk til bankbetaling og shopping. Når stadig flere prosesser digitaliseres, øker forventingene deres til enkel og sømløs tilgang – overalt og når som helst. De er her og nå-generasjonen. Med et hav av valgmuligheter og sterk kjøpekraft, vil de handle hos retailere som gir de beste kjøpsopplevelsene her og nå. For å nå milleniumsgenerasjonen må retailere skape kjøpsopplevelser som spiller på effektivitet, sømløshet og følelser.

Helt siden Amazon begynte å selge bøker på nett i 1995, har folk lurt på hvilken rolle den fysiske butikken vil ha i fremtiden. Nå som online-pioneren selv åpner flere hundre fysiske butikker, skimter vi et svar. Retailere må trekke på fordelene til både den digitale og den fysiske butikken. Begge kanaler må snakke godt med og utfylle hverandre. Den fysiske butikken vil gå fra å være et utsalgssted til å bli et verktøy i merkevarebygging. Den vil gå fra å ha hovedrollen til å bli statist i et stadig større kanalunivers.

Det er likevel noe unikt med en fysisk butikk. Med dagens teknologi er det umulig å gjenskape taktile egenskaper på nett. Derfor vil aldri fysiske butikker dø ut helt. I fremtiden vil butikkens formål være å gi unike opplevelser for å bygge merkevare. En god statist støtter tross alt oppunder og komplementerer hovedrolleinnehaverens egenskaper. Verktøyene er mange, for eksempel fagekspertise, spennende teknologi, matservering, mulighet til å teste og prøve ut varer, enklere returhåndtering og unike butikkdesign.

Kolonials siste genistrek på Alexander Kiellands plass i Oslo, med en fysisk «matbutikk» som både er lekeland og kaffebar, er et godt eksempel på dette. Bonobos, en amerikansk nettbutikk for herreklær, er et annet. Med frasen «it's not the perfect fit before you try it on», har Bonobos åpnet mer enn 30 fysiske «prøverom». Dette er ikke en vanlig klesbutikk. Du får én-til-én hjelp fra A til Å med din egen Bonobos-guide, som bare har et mål for øye – at du blir fornøyd. Strålende fornøyd. Idet du forlater prøverommet, lemper du klærne over på guiden din som sender de rett hjem til deg. Gratis, selvfølgelig.

Én etter én har de største bransjene stått overfor banebrytende endring. Musikkbransjen. Filmbransjen. Mediebransjen. Noen bransjeaktører har vært tilpasningsdyktige og innovative. Andre skulle ønske de hadde vært det. Nå står retail-bransjen for tur. Butikken er død – lenge leve butikken!