Kampanje møter markedsdirektør Aina Lemoen Lunde i DNB - i 17. etasje i DNBs lokaler i barcode i Oslo.
Skulle DNB vinne med Ung-caset i år, blir det fjerde seier for DNB i konkurransen om tittelen Årets Markedsfører. Det ville i så fall også bli andre året på rad at Lemoen Lunde går på scenen og mottar prisen. For i fjor var det DNB med sitt Vipps-case som gikk helt til topps. Aina Lemoen Lunde fikk derfor en kort karriere i juryen for Årets Markedsfører i år – siden hun måtte tre ut av juryen da det ble klart at de øvrige jurymedlemmene hadde stemt frem DNB Ung som én av fire finalister.
- Hva tenker du om at noen kanskje tenker at det er kjedelig om DNB vinner i år igjen?
- Vel, vi synes jo ikke det er kjedelig! Vi synes dette er kjempemotiverende. Og vi er veldig glade for å være med å kjempe om denne prisen i år igjen. Og vi er kanskje gladere enn folk tror. Markedsavdelingen i DNB består av fagnerder som brenner for faget. Det å få en anerkjennelse å bli nominert, betyr mye. Det gir oss masse energi til å jobbe videre, forteller Lemoen Lunde.
Fra før av er Kolonial.no og Telia bekreftet som finalister til prisen. Hvem den fjerde og siste finalisten er, blir kjent senere denne uken.
Les mer: Sluttet i reklamebyrå for å bli gründer - nå kan han bli «Årets Markedsfører»
Les mer: Skrotet 23 år gammel merkevare - kan vinne «Årets Markedsfører»
- Viktig å være til stede
Målet banken hadde satt seg, var å bli den mest attraktive banken for unge. Men da måtte de ta grep, for DNB måtte erkjenne at de ikke sto høyest i kurs, blant annet på grunn av negative medieoppslag knyttet til bankens omdømme i kjølvannet av Panama Papers.
- Det er flere grunner til at unge er viktige for DNB. Mange unge tar for første gang valget om den banken de skal ha, og det er en viktig avgjørelse. Man får kanskje sin første jobb, da er det en ganske stor beslutning å velge bank, så det er viktig for oss å være til stede, sier hun.
Og banken håper naturligvis at det første bankvalget skal bli et langvarig forhold til DNB.
- Dette er kunder vi investerer i. Det er ikke noe kortsiktig i måten vi jobber ned denne gruppen. Vi vil at de skal ha et godt forhold til oss over tid, understreker Lemoen Lunde.
Det er Try reklamebyrå som har utarbeidet reklamemateriell og markedsføringsstrategi sammen med DNB i forbindelse med Ung-satsingen.
Les også: DNB er Årets markedsfører for tredje gang
58 år gamle Magne Hansen byttet hverdag med 22 år gamle Peter i en uke i 2015. Det hele ble dokumentert i serien «Ung igjen» som ble sendt på VGTV.
Jaktet på de unge
Et stadig mer fragmentert mediebilde skapte utfordringer som gjorde at de unge ikke lenger treffes i de samme kanaler som tidligere. Derfor måtte banken tenke nytt når de skulle velge hvilke kanaler de skulle satse på å få frem sitt budskap i.
- Vi måtte finne ut av hva som kjennetegner denne gruppen og hva dette segmentet trenger. Her har markedsavdelingen jobbet tett sammen med avdelingen Kategori i banken for å finne hva slags type produkter vi trenger å tilby til denne gruppa, forteller hun.
Men all verdens innsikt kan ikke gi absolutt alle svar. Noen ganger må man følge instinktene. Og det er en strategi markedsavdelingen i DNB har forsøkt å følge.
- Ung-konseptet er kombinasjon av innsikt og magefølelse. Man kan lene seg på innsikt til et visst punkt, men hvis du skal vente på alle svarene før du kan agere, skjer det ikke noe. Derfor er vi ofte raske med å sette ting ut i livet, og prøver å være kjappe med å agere dersom det ikke fungerer. Siden vi primært jobber digitalt, kan vi også måle og justere løpende, forklarer hun.
Men én viktig lærdom banken trakk ut av innsikten de etter hvert opparbeidet seg, var at de unge ønsker råd og tips. Ikke bare knyttet til banktjenester- men på mange områder av livet.
- Vi vet at unge er opptatt av råd og veiledning på et ganske bredt grunnlag. Det resulterte i YouTube-kanalen «Hvordan overleve som ung» der unge fikk tips om alt fra hvordan man steker en pizza uten ovn til å gi tips om visninger, sier Lemoen Lunde.
Denne YouTube-kanalen er en digital utgave av boken «Skikk og Bank», som DNB tidligere har laget til unge bankkunder.
Les også: DNB satser på reality-tv
Hjalp kollektiv med bøkketliste
Sentralt i strategien for å nå de unge ble også det annonsørfinansierte programmet «Bøkketlista» - og som ble sendt på TV 2, TV 2 Zebra og TV 2 Sumo. «Bøkketlista» var en videreføring av konseptet «Ung igjen» fra 2015, der en trappesnekker på 58 år flytter inn i et kollektiv med gutter mellom 22 og 24 år. Serien ble sendt på VGTV og fikk mye oppmerksomhet.
- Men «Bøkketlista» er ikke kjernen i Ungstrategien, det én av de tingene vi gjorde da vi gikk vekk fra en klassisk kampanjestrategi. Og da så vi på produkter med innhold som kan leve lenge.
Se videointervju med Aina Lemoen Lunde her (artikkelen fortsetter under filmen):
Stolt av helheten
- Hva er du mest stolt av i caset «DNB Ung»?
- Jeg er fristet til å si helheten, for dette er ikke noen lettvinte løsninger, men en gjennomgående strategi tuftet på en genuin vilje til å gjøre noe for målgruppe. Så jeg er stolt av at vi har klart å holde den posisjonen vi har som den beste banken for de unge. Vi har lært mye, og kan ta med denne læringen til andre segmenter, sier Lemoen Lunde.
Både Kolonial.no og Telia er sluppet som finalister til Årets Markedsfører. I DNB tar man denne konkurransen alvorlig.
- Det er begge kjempegode case. Det er masse læring hos begge. Vi følger med på markedsføringsarbeid i mange bransjer, og det er inspirerende både det Telia og Kolonial har gjort. Jeg ser helt klart at det er læring vi kan hente hos begge to. Det er solide kandidater, avslutter hun.
Les også: Skrotet 23 år gammel merkevare - kan vinne «Årets Markedsfører»
Les også: Sluttet i reklamebyrå for å bli gründer - nå kan han bli «Årets Markedsfører»
Se filmen «Bøkketlista» her:
Kampanje kommer til å slippe det siste finalist-navnet i løpet av denne uken. Selve prisen deles ut 23. mars på et arrangement i regi av Markedsføringsforeningen i Oslo. Vi gjør oppmerksom på at Kampanjes journalist sitter i juryen for Årets Markedsfører.
Kommentér