Etter min mening er Therese Johaug fortsatt et attraktivt sponsorobjekt til tross for dopingsaken. Etter å ha jobbet med sponsing i teori og praksis i en årrekke er det min oppfatning at de fleste sponsorer har begrensede kunnskaper både om hvorfor de sponser og hvorfor de ikke sponser.

Sponsing er i dag Norges nest største reklamemedium etter internett (Kilde: Sponsor Insight, 2015). Studier jeg selv har vært med på og andres studier, har vist at sponsing, brukt riktig, er et kostnadseffektivt virkemiddel.

Det er to virkningsmekanismer i sponsing som påvirker preferanse for et produkt, et firma en person eller hva de skal være: For det første er det eksponeringen, som er aller viktigste også er det assosiasjoner som er mindre viktig.

Eksponering øker preferanse for det som blir eksponert, men eksponeringen må forgå overfor din målgruppe da det jo er liten hensikt i å eksponere seg overfor noen som aldri vil kjøpe produktet ditt.

Assosiasjoner går på hva eller hvem du sponser. Sponser man en attraktiv sport eller person, flyter profilen over fra sponsorobjekt og til sponsor, men også den andre veien. Derfor kan eksponering i et «riktig» miljø øke effekten av sponsing, mens eksponering i «feil» miljø kan føre til det motsatte, men disse effektene er små (se Gwinner, 1999).

Therese Johaug har vært Norges «Synnøve Solbakken» i mange år. I tillegg står hun for imponerende idrettslige prestasjoner og er derfor mye eksponert i alle former for media. Langrenn når også frem til en stor del av den norske befolkning.

Så skjer det tragiske, hun blir tatt for doping. Dette skulle innebære at både eksponering og de gode assosiasjoner blir redusert. Men hun blir fortsatt eksponert. Når de gjelder oppfatningen av dopingsaken og derved oppfatningen av Therese Johaug, har jeg bare mine egne udokumenterte inntrykk, og de forteller meg at mange nordmenn ikke ser på Johaugs dopingsak som bevisst doping som skulle øke hennes prestasjoner – altså juks. Hennes sak er et hendelig uhell som dessverre fanges opp av et unyansert regelverk. Derfor er Therese Johaugs profil ikke redusert og hun burde fortsatt være attraktiv som sponsorobjekt.

Samtlige av hennes sponsorer har også opprettholdt sponsoratet med unntak av Fischer. Fischers motivasjon kjenner bare Fischer, men kommentaren om at man ikke sparker en som ligger nede er svært relevant i denne saken. Dette kan føre til at det Fischer har forsøkt å bygge opp gjennom sponsoratet, nå blir bygget ned. Ingen liker svikere.