Det er mye som spiller inn når Kampanje i samarbeid med Kantar TNS ber landets største annonsører og innkjøpere av reklame- og kommunikasjonstjenester rangere de beste og største reklamebyråene, mediebyråene, PR-byråene og de nye teknologi- og designbyråene i vår snart 40 år gamle undersøkelse «Byråprofil».

Det er en undersøkelse som vektlegger hvor kjente byråene er og hva de er kjent for. Og det holder ikke bare med en god poengskåre fra egne kunder. Hvordan omverden for øvrig oppfatter deg og ditt byrå spiller også inn, noe som er helt avgjørende med tanke på å vinne nye oppdrag i markedet - såkalt new biz.

Enkeltbegivenheter kan også spille inn; som tap av kunder eller utfordringene som preget PR-byråene for noen år siden. Bransjen slet med utfordringer knyttet til hemmelige kundelister, karanteneregler og fakturering for alt fra rådgivning til pølser og softis med strø. I år har det gått mer pyntelig for seg i PR-bransjen og «verstingstemplet» er byttet ut med litt mer Mr. Nice Guy-takter og mer åpenhet. Men det skjer spennende saker i PR-bransjen. Årets vinner Trigger vil ikke lenger være PR-byrå, men heller et utviklingsbyrå, mens landets tredje beste PR-byrå GeelmuydenKiese markerer seg mer på den banehalvdelen som heter reklame.

Mer juling har reklamebransjen og mediebyråene fått - og da særlig på det digitale området. For selv om appetitten for å reklamere på nettaviser som VG, TV 2, Finn, Facebook og Google fortsatt er stor, har det vært et forferdelig år for alle som driver med markedsføring i digitale kanaler. Utfordringene har poppet opp like raskt som hotellannonser på nettavisene etter å ha besøkt nettsteder som Tripadvisor eller Momondo.

2016 ble året da norske byråer fikk den store digitalsmellen, det har handlet om tap av annonsevisninger på norske nettaviser til en verdi av 330 millioner kroner. Årsaken har vært utstrakt bruk av annonseblokkeringsteknologi og deretter fortsatte det med frykten for annonsesvindel for at nettreklamen ble vist til maskiner og ikke mennesker.

Så kom rapporten fra USA som mistenkte en hel amerikansk reklameindustri for å svindle annonsørene og avslørte en verdikjede som var unødvendig kompleks og uoversiktlig Til slutt kulminerte det hele i en egen norsk annonsørrapport som slo fast at norske selskaper mistenker de norske mediebyråene for å skjule inntekter når annonser blir kjøpt og solgt på uoversiktlige og lite transparente reklamebørser. Endringene på årets mediebyrå-liste kan være et utslag av dette.

Trenden er at byråer med lokalt eierskap og som står utenfor de store nettverkene WPP, Publicis, Interpublic og Omnicom, gjør det best på Byråprofil.

Vinneren av «Årets mediebyrå» satt helt stille i båten da det stormet som verst mellom mediebyråene og annonsørene (og Kampanje) i vår. I år var det nemlig mediebyrået Red Media Consulting de internasjonale selskapene Carat (2) og Starcom (3). Trenden i alle kategorier på «Byråprofil» er at byråer med et lokalt eierskap og som står utenfor de store nettverkene WPP, Publicis, Interpublic og Omnicom gjør det best.

Både reklame- og mediebyråene har også fått på pukkelen for å ha løpt i flokk etter det digitale og den digitale hypen rundt sosiale medier, søkeord og content marketing. Stadig flere annonsører har kommet frem til en erkjennelse om at den digitale reklamen ikke kan løse alle markedsføringsoppgaver. Og usikkerheten rundt hva som fungerer og ikke fungerer digitalt vokser.

Selskaper som General Motors og Pepsi har innsett at likes og «tommel opp» ikke er det samme som økte markedsandeler. Verdens største annonsør, Procter & Gamble, slapp en bombe da de fortalte at de hadde brukt for mye penger på den digitale og målrettede reklamen på Facebook uten at det økte salget. Også Ringnes har innrømmet at de traff for smalt da de gikk all in digitalt i 2013 og Solo-salget fikk en dipp i salget.

Kanskje var ikke den brede tv-reklamen død likevel? Og kanskje fungerer de gamle prinsippene innenfor markedsføringen fortsatt?

Dette er noe av bakteppet når Kampanje i år som i de siste 40 årene har bedt norske annonsører rangere norske kommunikasjonsbyråer i vår store undersøkelse «Byråprofil».

2016 ser ut til å bli året der den gamle merkevarebyggende reklamen er på vei til å få sin revansje og et år der reklamebransjen blåser nytt liv i Don Draper med tullefilmer om rygging med hengere og Ikea-gutten som inviterer gjester på middag og de gamle fortsatt er eldst på listen over «Årets reklamebyrå». Både Try og Pol må sies å være to byråer som står tungt posisjonert innenfor den tradisjonelle reklameindustrien.

I den nye kategorien «Årets Tech-byrå» var det Netlife Research (1), Bekk (2) og Making Waves (3) som stod på pallen og der reklamebyråer, PR-byråer og mediebyråer ser ut til å gli mer og mer og inn i hverandre, får tech-byråene lov til å holde på alene å utvikle app’er, lage nettsider og designe digitale kundereiser.  Men hvor lenge? I dag skriver Kampanje at landets beste reklamebyrå Try vil rendyrke selskapet Apt som tech-byrå og at ambisjonen er å innta toppen på Byråprofil i denne kategorien. 

Og da vet vi allerede at de konsulentgigantene som Deloitte og Accenture vil inn på dette markedet. Spennende er det uansett hvert år, når Kampanje presenterer resultatene fra bransjens lengstlevende og fortsatt gjeveste undersøkelse, Byråprofil.