Så var content-evangelistene frampå igjen og denne gangen var det Nettavisens Pål Nisja-Wilhelmsen, som fortalte oss om hvorfor innholdsmarkedsføringen din ikke virker. Enkelt oppsummert handler forbedringsmulighetene i følge han, om tre ting: Du må treffe målgruppa, du må ikke bli for reklamete og innholdet må være godt.

Les også: - Derfor virker ikke innholdsmarkedsføringen din

Jeg kan for så vidt være enig i det. Eller - det går vel kanskje ikke an å være uenig. I alle fall ikke i det siste punktet. Men hva er godt innhold? Se det fikk vi ikke svar på - ikke denne gangen heller…

For å få svar på det spørsmålet, har jeg lagt veien om det som Wilhelmsen presenterer som sitt sorte hull nummer to - du må ikke bli for reklamete. For hva slags tilnærming burde man egentlig bruke for å skape godt innhold?

La meg starte med å skrive om en gammel boktittel: «Reklamebransjen kommer fra Mars, innholdsbyråene kommer fra Akersgata». Ja, for reklamebyråene kommer fra et sted langt der ute. For reklamens oppdrag har i alle år vært å få folk til å sperre opp sansene for noe som man egentlig ikke er interessert i. Man har fått lov til å slippe til med avbrudd midt oppe i det folk virkelig er interessert i, for å fortelle om bleier og hudkrem - og da blir jo kampen om oppmerksomheten fort viktigere enn relevansen.

Innholdsbyråene derimot kommer fra den motsatte enden. De kommer fra det journalistiske ståstedet - der hvor man ikke må kjempe om oppmerksomheten, men være relevant rundt temaer folk allerede er opptatt av.  Og det er jo bra i en tid hvor stadig mer av den kommersielle påvirkningen oppstår som følge av at forbrukeren selv går ut og søker opp løsninger.

Problemet er bare at du som annonsør sjelden er alene i kategorien, og i en verden hvor YouTube hvert minutt fylles opp med 400 timer nytt videoinnhold, sier det seg selv at det over tid trengs litt sterkere lut. For å ta et lite eksempel: Går jeg på Google og skriver «fårikål oppskrift» får jeg 52100 forslag til hvordan jeg kan slenge litt sauekjøtt, hodekål, pepper, vann og salt (og kanskje litt mel) i en gryte. Trenger jeg å se hvordan dette foregår, kan jeg se 477 varianter på YouTube. Det burde holde. Hvem som vinner kampen om oppmerksomheten blir ikke da nødvendigvis hvem som har det beste innholdet, men et spørsmål om hvem som er best på performance marketing.

Eller burde man heller kjenne på om man burde tenke helt annerledes? Noe som skaper oppmerksomhet? Noe som ser det hele fra en litt annen vinkel eller kanskje gjør ting på en litt mer underholdende måte? Noe som gjør at man blir det nettstedet man preferer framfor alle andre når man skal gjøre middagen litt bedre? For når jeg i dag til og med fant en matvarekjede som hadde laget en stor innholdsartikkel ut av «Slik lager du perfekte fiskepinner», tenker jeg at verden har fått de oppskriftene man trenger.

Og her begynner jeg å nærme meg kjernen. For hvis ikke ordet innholdsmarkedsføring skal utradere seg selv, må det redefineres. Det må ikke lenger være et begrep som handler om å fylle hjemmesidene med innhold - det må bli et ord som handler om å gi innhold til livene til folk. Noe som gjør livet enklere, bedre, morsommere, tøffere. Kanskje burde man tenke tv-format og lage underholdning, eller et digitalt verktøy som får ned matsvinnet. Da er det ikke sikkert at det verken er planeten Mars eller Akersgata som er det beste utgangspunktet for tenkningen. Da kan det like gjerne være noen som har jobbet med programutvikling på Marienlyst eller bodd to år på en hybel i Silicon Valley som sitter på løsningen.