Som Haagen Pettersen i Futatsu Industries påpeker i sin kommentar, er de fleste markedssjefer inne i en svært hektisk periode. Rådene han gir for neste års medieplan er gode. Det er også vrient å være uenig med Sindre Beyers tidligere kommentar til annonsører om å "holde hodet kaldt". Men uten dyktige folk på dekk internt i norske markedsavdelinger, vil selv de beste råd og planer møte en tung hverdag i januar. Kompetansen og rollene som faktisk trengs internt for å få planene til å fly, snakkes det overraskende lite om.

Et krevende, men også svært spennende nytt år skal planlegges. Bedre anvendelse av kundedata, rett sammensetning av tech-plattformer og egne kanalers mer fremtredende rolle, er bare noen av de mer kortsiktige områdene som skal behandles. På lengre sikt forventes det tydelige planer for hvordan strategi, teknologi og marketing skal forenes for å bidra til økt vekst og lønnsomhet. Selvsagt er det krevende å være markedssjef høsten 2016.

Disse utviklingstrekkene driver frem et behov for sterkere markedsavdelinger. Selv med omfattende kunnskap og erfaring, vil lederne av dagens markedsavdelinger trenge flere og tydeligere anbefalinger for å forstå konsekvensene og sammenhengene mellom de utviklingstrekkene vi nå ser. Enten det er snakk om datadrevet kundeinnsikt, produksjon av innhold, programmatisk kjøpt av annonser eller bruk av teknologi som bidrar til å tegne et mer enhetlig bilde av hver enkelt kunde. For å gi noen av disse anbefalingene bør man faktisk sitte på innsiden av virksomheten.

Jeg tror mange med fartstid fra byråsiden kan skrive under på at virksomheter med høy intern kompetanse, svært ofte er de som lykkes best – ofte uavhengig av størrelsen på markedsbudsjettene. Mer kompetanse bidrar også til økt bevissthet rundt hvilke oppgaver virksomheten selv kan og bør løse vs. hva en ekstern partner best kan bidra med. Sterkere markedsavdelinger vil ofte være bedre og mer presise innkjøpere fordi de forstår mer av hva byråer kan og ikke kan. Tydelige og bevisste bestillere får mer verdifulle byråleveranser i retur.

Å be om hoder fremfor kroner (i form av økte markedsbudsjetter i 2017) kan derfor være en svært god investering. Jeg har ingen fasit, men kan løfte frem noen sentrale roller på kundesiden som vi har hatt stor nytte av å samarbeide tett med i 2016 mot felles markedsmål. Vi ønsker oss flere av disse som sterke støttespillere til markedssjefer i fremtiden. Ikke fordi vi ikke har disse rollene ombord, men fordi økt kunnskap og erfaring på begge sider av bordet gjør at vi kan ta bedre beslutninger i felleskap og dermed skape mer effekt per markedskrone i tiden fremover.

• Markedsteknologien - Denne hybridrollen bygger nødvendig bro mellom IT og Marketing, som i stadig større grad samarbeider om plattformer, kundetjenester og deling av kundedata. (Les forøvrig Scott Brinkers eldre, men svært gode artikkel om temaet).

• Medierådgiveren – Dette er eksperten på hva som faktisk kjøpes, hvordan byråer kjøper (eks. programmatisk), hvordan budsjetter brukes i detalj, hva som skal måles og hvem som skal eie kundedataene man høster underveis.

• Sjefsredaktøren - Redaktøren har helhetsforståelsen for hvilke prioriteringer som må gjøres på tvers av egne kanaler, samt hvilket innhold som skal produseres og kjøpes inn til ulike formål.

• Kundedataanalytikeren – Denne rollen har til oppgave å kartlegge og analysere data innhentet fra de ulike digitale kontaktpunktene i en kundereise på vegne av alle avdelinger internt. Det er sentralt for å vite mer om hver enkelt kunde.

Dette er på ingen måte ment som en fullstendig liste, men eksempler på roller som vil bidra til at markedssjefer lykkes i 2017. Hoder fremfor kroner, altså.