På bare tre år har Kyrre Gørvell-Dahll blitt en av de største stjernene på den internasjonale EDM-himmelen. Fana-gutten komponerer og produserer elektronisk dansemusikk i undersjangeren tropisk house, og omtales som Norges største musikalske eksportartikkel, noe han også har fått en pris for å være.

Kygo er unektelig en sterk merkevare, og en positiv konsekvens av å være en sterk merkevare er at man får muligheten til å utvide merket til nye og attraktive produktkategorier. Plattformen merkevaren skal vokse på har fått navnet Kygo Life, og de første merkeutvidelsene er noe så uorginalt som klær, capser og hodetelefoner. Som nyutdannet markedsfører stiller jeg meg kritisk til utvidelsen.

- Jeg fikk ideen ut fra egen merchandise, men det kan jeg jo ikke gå med selv, sier Kygo.

Derfor håndplukket han et team bestående av Jon Inge Gullikstad, Panorama Design, Good Morning, Trigger og JCP Event til å hjelpe han med å lansere en kleskolleksjon, eller et såkalt «livsstil-konsept».

- Allerede i første møte fikk vi høre at «dette skal være noe jeg selv ville gått med», sier byråleder Jens-Petter Ring i Panorama Design.

Etter å ha sett resultatet skjønner jeg godt hvordan Kygo og teamet har tenkt underveis i arbeidet med merkeutvidelsen.

Kygo er kjent for stilen sin, som i grove trekk består av en romslig t-skjorte og en caps bak frem, noe som på folkemunne har fått betegnelsen Kygo-stilen . Den logiske linken mellom Kygo og klær er for sterk til at man ikke bør benytte den. For å oppfylle kravet om at Kyrre selv ville ha gått med klærne har man delt opp kolleksjonen slik at noen av klærne er High-End (Kygo er jo millionær), og resten i en billigere prisklasse som kjernepublikumet kan ta seg råd til. Sistnevnte, kalt Kygo Vibe, selges for øvrig hos sportskjeden XXL.

Selv sliter jeg litt med å se linken mellom Kygo og XXL, men det kan virkes som om «livsstils-konseptet» muliggjør samarbeidet.

Kygo er som nevnt også kjent for tropisk house. Kjennetegn ved denne sjangeren er bruken av ståltrommer, Marimba og panfløyte for å gi en sommerlig stemning og tropisk følelse. Linken mellom musikk og hodetelefoner er åpenbar. Selvfølgelig skal Kygo ha egne hodetelefoner.

Når det kommer til det å Kygo-fisere t-skjortene og capsene er løsningen enkel. Man bruker palmer, eject- og playback-knapper som motiv på klærne. De fungerer nemlig som symboler på tropisk house. Plagg som er helt ensfargede (men med Kygo-logo på) får produktnavn som er oppkalt etter tropiske steder. For eksempel t-skjorten «Aruba», eller capsen «Ibiza Soundwave» .

Gjennomtenkte greier, men til slutt sitter man igjen med en kolleksjon bestående av glorifisert merchandise, selv om Kygo og samarbeidspartnerne helst kaller det noe annet.

I mine øyne er hele kolleksjonen en gimmick. Den er kjedelig og forutsigbar (og kan sammenlignes med musikken han lager). Det kan virke som om ekspertene som har uttalt seg i media ikke tør å si dette.

- Førsteinntrykket er at dette er en kolleksjon som er veldig i tråd med hans stilsans og hvordan han ser ut, sier DN-journalist og moteekspert Jorunn Sofie Aartun til NRK etter Kygo Life-visningen.

Videre forklarer Aartun at Kygo-kolleksjonen ikke sprenger grenser rent motemessig, men at hun likevel tror at artisten kan lykkes i moteverden. I motsetning til Kanye West, som «lanserte en kolleksjon i New York. Den ble ikke spesielt godt mottatt, hverken blant kritikere eller fans, ifølge Aartun.

Jeg stiller meg uforstående til Aartuns utsagn. Joda, Kanyes Yeezy-kolleksjon har kanskje vært for dyr til at fansen kan kjøpe den, men Zara og H&M har gjort sitt for å kunne tilby fansen blåkopier av plaggene til en billig penge . Til sammenligning kan Kygo-kolleksjonen se ut som en kopi av noe de allerede selger i nevnte kjeder.

Kanye, som ofte bruker sin egen merchandise, har ekstremt hengivne fans. Dersom Kanye hadde solgt sitt glorifiserte merchandise på XXL er jeg sikker på at det hadde vært utsolgt på dagen. Det var lite som minnet om Kanye-lignende tilstander når jeg svippet innom Kygo-avdelingen på XXL på Majorstuen forleden dag.

Innenfor merkebyggingsfaget pleier man å snakke om tre sentrale spørsmål og en rekke forutsetninger man må ha kontroll på før man investerer i en merkeutvidelse. Hva kan merket tilføre utvidelsen? Hva kan merket tilføre utvidelseskategorien? Hva kan utvidelsen tilføre merket?

Slik jeg ser det når det kommer til Kygo og Kygo Life: ingenting substansielt.

Er Kygo virkelig så kjent for stilen sin at han som merkevare kan tilføre noe spesielt til Kygo Life-kolleksjonen? Hvordan tilfører denne kleskolleksjonen noe til utvidelseskategorien klær, og hvorfor skal folk velge Kygo Life-produkter over de andre etablerte konkurrentene i kategorien?

Hvorfor skal folk velge Kygo Life-hodetelefonene fremfor Beats, hodetelefonene til rap- og produsent-ringreven Dr. Dre, eller et av de 50 andre etablerte hodetelefon-merkene? Kygo er selv ofte avbildet med Dr. Dres hodetelefoner rundt halsen.

- Troverdighet og kvalitet har vi satt øverst når vi utviklet produkter, emballasje og visuelle virkemidler. Vi har ønsket å lage en merkevare som ikke krever at du er Kygo-fan. Dette har vært viktig for Kyrre, sier byråleder Jens-Petter Ring i Panorama Design.

Saueskinnsjakken til 8000 kroner er fin nok og helt sikkert av god kvalitet, men den har et merkeelement fra Kygo på ryggen. Ekskluderer man ikke da kunder som ikke er Kygo-fans? Ville Kygo selv brukt klær med andre artisters logo på? Hvor er troverdigheten her?

Jeg skulle ønske Kygo og teamet hans hadde turt å strekke Kygo Life lengre enn klær, capser og hodetelefoner. Merker som er opplevelsesbaserte og symbolske konsepter kan nemlig våge seg til det, fordi merkets posisjon er basert på kjerneassosiasjoner som er mer abstrakte og dermed i mindre grad «låst» til en spesifikk funksjon eller produktkategori.

Hva med Kygo Farris? Mango og papaya? Tropisk nok til at kundene forstår den logiske linken. Dessuten virker det som om Farris er på kjendis- og livsstils-kjøret for tiden.