Innholdsmarkedsføringen i Norge øker i både omfang, effekt og profesjonalisering.

Det er ingen overraskelse.

Statistikk fra Pagefair viser at 22 prosent av alle smarttelefonbrukere i verden blokkerer annonser mens amerikanske undersøkelser viser at 26 prosent av desktop-brukerne i USA ikke ser de grafiske annonsene på sine maskiner. Norske tall varierer fra 10-12 prosent til en god del nærmere førti prosent. I tillegg er det vanskelig å holde oversikt over hvem som tar betalt for hva med programmatiske annonser selv om effekten øker for de som bruker nok kreativitet.
Samtidig får svært mange markedsførere enorm høy effekt av profesjonell innholdsmarkedsføringkpå egne og eksterne sider. Kampanjer som unngår adblock, og som ofte mer kostnadseffektivt omsetter varer, konsepter eller bygger merkevarer.

For noen.

Som med alle andre revolusjoner, nyskapninger, forandringer og utviklinger er det mange som rett og slett feiler like spektakulært som andre lykkes. Den praktiske innholdsmarkedsføringen feiler.

Målgruppen nås ikke. Innholdet engasjerer i for liten grad. Budskapet drukner.

Hvorfor?

Noen enkle feil gjøres av alt for mange. Den første er den fellen som flest går i. Du vet rett for lite om hvem du snakker til. Kanskje har firmaet mange gode målgruppestudier som tilsier at menn på 40 liker peppermint-tannkrem, mens kvinner med over fire års utdannelse foretrekker røde gardiner? Derfra til å lage tilpasset innhold er et stykke.

Innsikt i målgruppen for å lage innhold må inkludere innsikt i hva målgruppen liker av innhold.

Nummer to er åpenbar for mange som jobber med innholdsmarkedsføring, i hvert fall for dem som har gjort det en stund. For reklamebyråene og kommunikasjonsbyråene som har tatt surfbrettet fatt er det ikke like åpenbart. Det selges for mye. Annonsen har bare fått en ny presentasjonsform, enten det er video eller tekst, bilde eller podcast så har annonsen blitt direkte overført. Innholdsverdien er tilnærmet lik null.

Noe som betyr at interessen for målgruppen er tilnærmet null den også.
Hvis de to tingene er på plass er det tredje sorte hullet at innholdet ditt ikke blir konsumert. Ingen leser det. Ingen ser det. Ingen hører det. Adweek har denne uken tall fra en amerikansk undersøkelse som viser at vi besøker 96 nettsider i løpet av en måned, men 44 prosent av tiden er brukt på kun 5 av dem. For at noen skal se ditt innhold må du plassere det der folk er.

Bygger du innhold i tro at du skal bli et magasin, en TV-kanal eller en radiostasjon så har du veldig hard konkurranse fra store aktører i både inn-og utland.

Betyr det at du kan få god effekt på 1,2 og 3? Nei, den siste faktoren er kanskje den mest åpenbare likevel.

Innholdet må være godt. Og der er det ikke alt for mange som til nå er gode nok i den norske klassen.