Pål Nisja-Wilhelmsen gikk tidligere denne uken ut med en veldig viktig kritikk av innholdsmarkedsføring.

Les mer her: Feil innhold skader merkevaren din 

Jeg kaller det et paradoks. Både litteraturen (Joe Pulizzi med flere) og praktikere beskriver innholdsmarkedsføring som en langsiktig strategi. Likeså refereres det hovedsakelig til kortsiktige mål som trafikktall og lignende når det snakkes om resultatet innholdet bringer. Det kan tenkes det er kostnadseffektivt, enkelt å operasjonalisere og enkelt å selge inn overfor kunde.

I likhet med Nisja-Wilhelmsen er jeg enig i at Rema 1000s satsning på innholdsmarkedsføring (les: native advertising), hvor Rema forsøker å framstå som en autoritet på barneoppdragelse og andre prekære temaer bør være under enhver kritikk. Min skepsis blir ikke mindre av at kommunikasjonsdirektøren i Rema, Mette Fossum Beyer, går ut i Dagens Næringsliv og beskriver deres content-satsning som en suksess, basert på åtte millioner visninger.

Remas content-satsning framstår som det Theodore Lewitt i 1960 kalte for «Marketing Myopia», altså merkevarens manglende evne til å se ting i et langsiktig perspektiv. I dette tilfellet se innholdsmarkedsføring (native advertising) som en «hype», og dermed slenge seg på trenden fordi det er «kult» å snakke om- og vise til klikk og visninger, og således glemme konsekvensene som potensielt kan oppstå på lengre sikt.

I masteroppgaven «Hva vi snakker om når vi snakker om innholdsmarkedsføring» som Espen Thorud og jeg i skrivende stund avslutter,klassifiserer samtlige av våre informanter content-satsningen til Rema som «hull i hodet». Og her er det altså snakk om toneangivende aktører som på daglig basis utøver innholdsmarkedsføring. Det kan kanskje derfor tenkes at det foreligger noe konstruktivt i kritikken, eller er Rema så geniale at de har forstått noe vi andre ikke har?

Når det gjelder Nisja-Wilhelmsens kritikk for øvrig er jeg uenig i at merkevarer må holde seg til det han refererer til som «merkevaren, selskapets ryggmarg og strategi». Her foreligger det mange «fasiter» for tolkning (kanskje jeg har tolket feil).

Et poeng som underbygger min mening er forskning på kongruens. «Noe» uoverensstemmelse (inkongruens) mellom merkevaren og tematikken merkevaren adresserer betyr ikke nødvendigvis et mislykket prosjekt. Tvert imot viser forskning at noe inkongruens er bedre enn 100 prosent kongruente forhold. Det kan tenkes at det Nisja-Wilhelmsen adresserer i sin kommentar er de forhold mellom merkevare og tematikk som er såpass inkongruent at det kort sagt bare blir feil. Veien fra mat og dagligvarehandel til barneoppdragelse og menstruasjon er tross alt lang.

Et annet poeng er hvordan en rekke merkevarer operer utenfor det som angivelig framstår som merkevarens rammer. Som da Coca Cola i 1971 tok tak i samfunnsproblematikken rundt krig, forskjellsbehandling og rasisme med «I’d Like to Teach the World to Sing». Coca Cola var og er «bare» brunt sukkervann, men reklamen står igjen som en f*ckings bauta og bidro til å posisjonere merkevaren som et ikon. Derfor er også synd Cocla Cola har sluttet å adressere slik samfunnstematikk, istedenfor bruker de milliarder av dollars på sin content-satsning som på alle måter kun dreier seg om sitt kjerneområde, sukkervann. Det er verken interessant eller engasjerende.

Det er mange eksempler å ta av, dette var det første som datt inn i hodet mitt, i tillegg er jeg i tidsnød da jeg har en masteroppgave å fullføre. Men hva med klesmerket Kari Traa som tok tak i det dagsaktuelle temaet om netthets? Fellesnevneren for flere av slike eksempler er at merkevare bruker sin posisjon og adresserer noe som «viktig». Det er lite som er viktig med sukkervann og klær, dette vet merkevarene selv, og dersom du da skal vekke følelser hos publikum må merkevaren ta noen steg ut av komfortsonen sin og i det minste prøve.