Reklame blir ikke mindre forstyrrende, og statiske annonser blir ikke bedre, selv om de kjøpes programmatisk. Det må både byråer og annonsører innse.

Empefire-sjef Ben Christensen omtalte nylig programmatisk-debatten som sølete, i en sommerprat på Kampanje. Mens byråene er opptatt med gjørmebryting, forsvinner annonsørenes penger ut vinduet.

Vårens debatt toppet seg da det ble kalt inn til oppvaskmøte mellom sjefene i en rekke norske mediebyråer og noen av Norges største annonsører, etter at ANFO slapp en undersøkelse som sier at annonsørene opplever økt mistillit til hvordan byråene forvalter medieinvesteringene.

Undersøkelsen viser at annonsørene har tro på nye måter å kjøpe på, men at de ikke har tillit til hvordan byråene gjør det. Hvis denne tilliten skal gjenopprettes, må det bli full åpenhet rundt hvordan det kjøpes og hva det koster.

Nå er ikke dette enda et innlegg om programmatisk alene, men en refleksjon om hvorvidt tankegodset til en del av byråene er utdatert.

For å avklare hva programmatisk er først: Det er, for å si det enkelt, systemer som kjøper plassering av ferdig definerte annonser mot utvalgte målgrupper. Altså ikke mye ulikt aksjeroboter, som gjennom algoritmer kan forutse når man bør kjøpe og selge aksjer for størst mulig avkastning.

Det var mye rabalder i meglerbransjen da robotene gjorde inntog i markedet. Noen har tatt til orde for å forby det, mens noen er fortsatt hellig overbeviste om at en intelligent agent aldri kan kjøpe smartere enn en god forvalter.

Derfor er det heller ikke overraskende at mediebyråene forsøker å skape en mystikk rundt programmatisk annonsering. De er opptatt av å beholde sin posisjon i markedet. Jo mer mystikk det er rundt nye måter å operere på, desto vanskeligere blir det for kundene på selvstendig grunnlag å vurdere om det er en god investering eller ikke.

Mystifiseringen rundt programmatisk kan få det til å virke som det er et nytt produkt eller en ny tankemåte, ikke en optimalisering av utdaterte aktiviteter. Målretting, prediksjon og sanntidsendringer styrt av algoritmer foregår i en rekke bransjer, og gjelder ikke annonsemarkedet alene. Fremfor å diskutere hva det betyr, bør man i større grad snakke om hvordan ny teknologi kan brukes til å skape bedre løsninger.

Programmatisk er ikke noe annet enn en bedre måte å plage folk på. Når man leser at nærmere 30 prosent av befolkningen i dag benytter adblock, skal man da se på det som et tegn på at man må gjøre noe nytt, eller skal man melke de siste 70 prosent helt til de også begynner å ta det i bruk?

Blant yngre og attraktive målgrupper, er tallene så høye som opp mot 50 prosent. Det kan være en rekke andre årsaker til at den resterende delen av befolkningen ikke benytter adblock. For noen er det en teknologisk barriere, andre overser annonsene (banner blindness), mens noen kan finne seg i dem for å støtte lokalavisa. Det er ikke dermed sagt at de liker reklamen de blir eksponert for.

Her handler det om å pushe på folk noe de ikke ønsker å eksponeres for.

Innledningsvis skriver vi at annonsørenes penger forsvinner ut vinduet mens byråene er opptatt med gjørmebryting. Det er selvsagt en dristig uttalelse, men det er ingen tvil om at annonsørene bruker mye penger på aktiviteter som gir begrenset utslag på bunnlinja. 

Gjennomsnittlig CTR på bannerannonser i Norge er ifølge Doubleclick 0,11 %. Det vil si at 1 av 1000 klikker. Da kreves det høye investeringer for å få noe igjen, uansett hvor relevant annonsen er. Klikk er heller ikke nok til å definere om kampanjen har vært en suksess eller ikke. Og dersom byråkostnad ikke er medregnet, blir klikkprisen enda høyere.

Det er ikke nødvendigvis sånn at man skal skrote all display-annonsering, men man kan ikke holde fast i utdaterte forretningsmodeller til evig tid. 

Hvorfor legger ikke annonsørene en større pott av markedsbudsjettet i å utvikle smarte løsninger som endrer kundens oppfatning av merkevaren og skaper bedre kundeopplevelser? Det er ikke alle som tenker og kan agere som Elon Musk, men sørg nå i hvert fall for å investere i løsninger som gjør det litt enklere og litt mer interessant for kunden å omgås merkevaren. 

Man kan ikke lenger definere om en kampanje er en suksess basert på visninger og klikk. Selv om vi aldri har hatt bedre datagrunnlag, er det ikke alt som er like enkelt å måle i dagens merkevarearbeid. Det er lett å rapportere på tradisjonelle måleparametere, men mer utfordrende å måle liking og word of mouth. 

Dialog vokser seg inn i lukkede fora uten datatilgang. I fremtiden vil vi i større grad gi fra oss data, gitt at vi får innsyn i hva den brukes til. Denne dataen kan brukes til alt fra optimalisering av hverdagen til en bedre brukeropplevelse. Nøkkelen er transparens som skaper tillit.

Om det er fornektelse eller desperasjon er uvisst, men både byråene og mediehusene forsøker stadig å finne nye måter å nå de som ikke vil ha reklame.

Nå kan du også nå adblockerne, skriver VG på Annonseinfo-siden sin. Det er noe med et slikt utsagn som bare ikke stemmer. Her handler det om å pushe på folk noe de ikke ønsker å eksponeres for. Noe de har tatt et aktivt valg for å unngå. Skal man da klenge seg på disse rebellene for å kunne opprettholde den utdaterte forretningsmodellen enda et år?