Bare for få år siden spådde flere at markedsdirektøren (CMO) var død. Ikke personen heldigvis, men rollen. IMD-professoren Dominique Turpin hevdet i en artikkel i Forbes i 2012 at rollen var dømt til en langsom ferd inn i glemselen. Han pekte på mange årsaker: CMO-ene fjerner seg fra kundene og driver mest med PR og kommunikasjon. Effekten av marketing er vanskelig målbar, og derfor er markedsbudsjettet det første som kuttes. Ingen har egentlig en klar ide om hva marketing er. Han spådde at CEO og CFO kom til å utføre CMOens tradisjonelle oppgaver.

I dag, fire år etterpå, mener jeg det er grunnlag for å si at denne spådommen var feil. Fullstendig feil. Jeg tror vi er på vei inn i CMOens gyldne tidsalder.

Årsaken er først og fremst den digitale forandringen som treffer markedsfaget nå. Den såkalte digitale transformasjonen traff musikkbransjen og mediebransjen i første omgang som en stor trussel, men endringene representerer umiddelbart en mulighet for markedsbransjen. Marketing handler ikke lenger om mer eller mindre kvalifiserte kreative gjetninger om hva markedet vil ha, det handler om presis innsikt – helt ned på individnivå – om preferanser og kjøpsadferd. Nye teknologiske løsninger fører til helt nye kampanjeformater, der effekten ikke lenger er liking, merkevarestyrke eller sannsynliggjort endring i kjøpstilbøyelighet og salg, men faktisk og konkret leadsgenerering og salg. Kampanjer flyttet selvfølgelig varer tidligere også, men akkurat hvordan og med hvilken effekt kunne man, hvis vi er ærlige, egentlig ikke dokumentere godt nok. I dag vil en kampanje resultere i et konkret målbart og kvantifiserbart forretningsresultat. Hver gang.

Det innebærer at markedsdirektøren nå kan svare på to av de vanskeligste spørsmålene hun har fått i alle tider: Hvilken markedsføring virker? Hva er den forretningsmessige effekten av markedsføring? Hun kan svare på disse spørsmålene, og hun kan levere svarene til de andre i ledelsen. Markedsdirektørens presentasjoner i ledergruppen handler ikke lenger bare om merkevarestyrke og antatt effekt, det handler også om konkret salg og mersalg.

En slik utvikling stiller nye krav til moderne markedsdirektører. For det første må de ha en helt annen teknologisk innsikt enn hva tilfellet var tidligere. Hele grunnlaget for suksessen hviler på gode systemer, både enkeltvis og i kombinasjon. Data i seg selv er ikke utfordringen lenger, spørsmålet er hvordan det settes sammen og hvordan det brukes. Denne innsikten er så grunnleggende at markedsdirektøren må være dypt involvert. Moderne CMOer har en inngående teknologiinnsikt, og de har et faglig godt samarbeid med CIO og CFO om innhenting og bruk av data.

For det andre krever det en ytterligere styrking av forretningsforståelsen. Jeg vil hevde at CMOer alltid har hatt god forretningsforståelse, men nå må de styrke den delen av sin fremtoning ytterligere. Det er en viktig årsak til det:

Når CMOen snakker om effekter av en kampanje, er det nemlig ganske lett å bli revet med. Salget økte! Vi fikk mange nye leads! Se hvordan markedsføringen virker! Mange i organisasjonen vil ha en ny kampanje, og dermed er markedsdirektøren i gang med å levere en lang rekke kampanjer etter nytt format.

Det er sikkert ikke lenge før vi får en ny artikkel i Forbes med tittelen «Kreativitetens død».

Hver for seg kan kampanjene være vellykket, men er det en forretningsstrategi? Gir vellykkede kortsiktige kampanjer også langsiktig riktig forretningsmessig utvikling? Dette er suksessens felle; enkeltkampanjer blir så gode at man ender med å gjøre en lang rekke frittstående tiltak. En god CMO må klare å komme på neste nivå: Legge all aktivitet inn i en enhetlig strategi som er basert på forretningsstrategien, og som gir forretningsmessige resultater samtidig som man ikke glemmer merkevaren og omdømmet. For å få til det, kreves forretningsinnsikt og en god dialog med de andre i toppledelsen. Da kommer de nye oppgavene, det utvidete ansvaret og de økte budsjettene for markedsdirektørene.

Det er sikkert ikke lenge før vi får en ny artikkel i Forbes med tittelen «Kreativitetens død». Markedsføring, som har vært et av de aller mest kreative fagene gjennom alle tider, og der gode, kreative kampanjeskapere har blitt hyllet som bransjens enere, er i ferd med å endre seg til et data- og tallfag. Teknologene overtar for de kreative, kommer det til å stå. Det er den endelige slutten for Mad Men, de har blitt erstattet av Math Men.

Jeg tror ikke det er riktig. For det første er merkevaren fortsatt en avgjørende viktig del av enhver virksomhets markedsposisjon: En god merkevare vinner også anbud, og merkevarer bygges ikke bare gjennom egne kanaler, det må bygges med god kreativ kommunikasjon.

For det andre må kampanjene fortsatt være kreative. Selv om kanalene skiftes ut og «reklame» aldri kommer til å bli hva det var, er det fortsatt slik at en god tekst selger bedre enn en dårlig. En god kreativ ide selger bedre enn en flat informasjonskampanje. Bare sjekk i din egen innboks, og vurder markedsførings-epostene dine ut fra hvor kreativt gode de er. Hva tror du selger best?

Fremtidens markedsdirektør – CMO om du vil – er fortsatt kreativ, men behersker teknologi, har forretningsinnsikt og skaper resultater. Hun har et større budsjett, og en mer sentral posisjon i organisasjonen. Det er CMOenes gyldne tid!