En ny rapport fra Accenture viser at annonsørene produserer så mye innhold at de ikke vet hvor de skal gjøre av det.

- Det blir mye bilder av katter og babyer når selskaper med store budsjetter og ingen strategi skal drive med content marketing. Folk vet ikke helt hva de skal gjøre, det er problemet. Mange lager mye innhold, men får ikke distribuert det bredt. Innhold må behandles som et nytt produkt som skal markedsføres. Midler må også brukes på spredning, ikke bare innholdproduksjon, sier Joe Pulizzi, grunnleggeren av Content Marketing Institute, til Kampanje.

Pulizzi er denne uken i Oslo for å gjeste Epic Content Marketing 2016. På konferansen skal han blant annet snakke om hvordan content marketing-feltet kommer til å utvikle seg. Den kanskje mest dristige spådommen er at annonsører i fremtiden kommer til å kjøpe mediehus for å få tilgang til databaser som kan sikre bedre spredning og mer målrettet innhold.

Les mer her: Tror annonsører vil kjøpe medieselskap

- Kommer til å satse i egne kanaler
Henrik Schultz, styreleder i Daytwo og tidligere medieanalytiker, tror modellen Pulizzi skisserer bare er en av mange som kommer til å gjøre seg gjeldende fremover.

- Jeg tror flere og flere annonsører går fra «paid media» til «owned media», det vil si at alle merkevarer eller offentlige institusjoner med et eksternt kommunikasjonsbehov vil drive sine egne mediekanaler i fremtiden. På denne måten vil de nå kundene med innholdet sitt. For mange er det også et poeng å drive toveiskommunikasjon, og det er i mye større grad mulig når man leverer stoff i kun egne kanaler, sier Schultz til Kampanje.

- Kommer annonsørene til å kjøpe opp mediehus, eller starte egne?

- Annonsører har svært romslige markedsføringsbudsjetter, så store at de kunne drevet egne mediehus. Når det er sagt tror jeg ikke så mange kommer til å kjøpe medier, jeg tror heller de vil etterspørre «white label mediehus» leveranser, det vil si at man kjøper eget innhold og/eller rettigheter, og få en tredjepart til å drive deres egne kanaler med relevant innhold. Man ser at mediene kontrer dette ved å opprette egne content-marketing avdelinger.

- Fordelen for et etablert mediehus med å lage en content marketing-divisjon er at de har journalister, it-systemer og kompetanse fra før. Spørsmålet blir hvor mye de klarer å skille redaksjonelt innhold fra annet innhold, oppstår det troverdighetsproblemer om de har store selskaper på kundelisten?


Henrik Schultz tror det blir en økende trend at annonsører skaper egne mediehus.

- Orkla, HM og TV 2 kommer til å knive om sportsrettigheter
Schultz mener, i likhet med Pulizzi, at det ikke hjelper å lage innhold dersom det ikke er relevant. Han tror at man for å lykkes med egne mediekanaler må tilby innhold som er spesielt relevant for målgruppen.

- De som kommer til å lykkes er annonsørene som har råd til det beste innholdet, og mest ressurser til å vise det. I fremtiden vil du kanskje se at Hennes og Mauritz og Orkla konkurrerer mot TV 2 og NRK om rettigheter til sport, for eksempel. Annonsørene vil gi kundene sine godt innhold, utveksle informasjon og vise frem produktene på en og samme tid.

- Red Bull, for eksempel, distribuerer innhold i kun egne kanaler. De kjøper rettigheter og viser arrangementer i egne kanaler. Coca Cola er også en annonsør som ønsker å kun bruke egne kanaler fremover. Coca Cola har et budsjett for 30 milliarder kroner, de kan kjøpe ganske mye innhold for det. Folk er interessert i innhold de kan kjøpe, og det er derfor sannsynlig at de kan kjøpe og skape annet innhold enn i dag.

- Hvilke konsekvenser får dette for mediene?

- Mediene får enda flere konkurrenter, og vil risikere å måtte betale enda mer for rettighetene fordi de i budrunden møter selskaper med svært store budsjetter.