Tidligere har Kampanje omtalt Kreftforeningens Reklamedetektiver der 400 skoleelever i 17 skoleklasser finner brudd på Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) retningslinjer for markedsføring av mat og drikke til barn.

Les også: Kelloggs felt for markedsføring mot barn

Denne gangen er det isprodusenten Hennig Olsen og produktet «Hakkebakkeskogen is» som har blitt innklaget til MFU av reklamedetektivene. Det er spesielt konkurranser på emballasjen der forbrukere kan vinne turer til Dyreparken ved å dele bilder på sosiale medier, som trekkes frem som årsaken til at Hennig Olsen har blitt felt.

I det enstemmige vedtaket fra MFU heter det;

«Etter en samlet vurdering er det Utvalgets konklusjon at utformingen av emballasjen med Hakkebakkemotiv, med innstikk som kan benyttes til å lage Hakkebakkeskogenteater, kombinert med en konkurranse med profilering av produkt på Instagram, er en markedsføring særlig rettet mot barn under 13 år, og i strid med retningslinjene punkt 2. Klagerne tas dermed til følge.»

Ønsker tydeligere retningslinjer
I sitt tilsvar til klagen, skriver Hennig Olsen at de mener markedsføringen av produktet er i tråd med MFUs retningslinjer, og etterlyser tydeligere retningslinjer.

«Samtidig vil vi påpeke at vi finner lite konkrete holdepunkter i retningslinjene, veiledningen til retningslinjene og tidligere vedtak sammenholdt med intensjonen og bakgrunnen for retningslinjene som avklarer spørsmålet.»

Men etter å ha blitt felt i MFU, beklager Hennig Olsen og lover bot og bedring;

- Vi er lei oss for å ha brutt Matvarebransjens faglige utvalg (MFU) sine retningslinjer. Vi har satt i verk tiltak for å hindre at det skjer igjen. Vi kommer til å ha tett dialog med MFU på denne typen problemstillinger i fremtiden, heter det i en melding fra Hennig Olsen.

- Bransjen har skjerpet seg
Sekretariatsleder Wenche Jacobsen i MFU sier til Kampanje at utvalgets eksistens har bidratt til at bransjen har skjerpet seg.

- MFU har blant annet bidratt til en endring i butikkmateriell. Det har blitt mindre barnerettet kommunikasjon enn før. Det har også medført en endret praksis i reklame på kino, forteller Jacobsen.

Antall klager til MFU i fjor økte drastisk i fjor – på grunn av Kreftforeningens «Reklamedetektiver».

- Vi fikk en stor økning i antall klager som følge av reklamedetketivene. Men utover det var klarer omtrent på samme nivå som før, sier hun til Kampanje.

Totalt kom det inn 148 klager i 2015, og av disse var Reklamedetektivene avsender på 138. I 2014 kom det inn 13 klager. Men Wenche Jacobsen forteller at utvalget i stadig større grad jobber forebyggende.

- Vi hadde også flere forhåndsvurderinger i fjor. Da kan industrien sende inn på forhånd  og få en vurdering. I fjor kom det inn rundt 30 slike, og det har blitt et viktig instrument for virksomhetene, sier hun.