Flere enn 80 prosent av alle forbrukere i Norge har oppdaget nye produkter og merkevarer i digitale kanaler. Med den store digitale omveltningen som vi har gått gjennom, bør alle annonsører ha en strategi og en bevissthet i hele organisasjonen om hva det vil si å vinne alle relevante øyeblikk på nett. Med andre ord, de øyeblikkene hvor dine potensielle kunder surfer rundt på alle sine enheter, spesielt fra mobilen.

Hver eneste dag er jeg i kontakt med ledende annonsører fra ulike bransjer - forbrukerelektronikk, hotell, bank, flybransjen, og så videre, gjennom min stilling som spesialist for mobil og performance-relaterte produkter i Google Norge. Mange av dem er ikke i nærheten av å maksimere sitt potensial på søk og dermed sin egen vekst som selskap, hverken nasjonalt eller internasjonalt.

Det er gjerne to hovedområder hvor disse annonsørene har en strategi som ikke fungerer optimalt i dagens digitale og dynamiske verden;

1) De har et tradisjonelt kampanjefokus, der de fordeler et årlig budsjett utover året. Dette gjør at de ikke henter ut maksimalt potensiale for profitabel etterspørsel.

2) De styrer etter KPIer som ikke nødvendigvis hjelper selskapet å vokse, men heller bruker relativt enkle effektivitets KPIer som er lette å forbedre måned for måned.

Dagens forbrukere beveger seg veldig raskt, og annonsører med faste budsjetter blir som skilpadder å regne ved siden av. De mangler rett og slett fleksibiliteten til å "hoppe på" de nye mulighetene som dukker opp i løpet av året. Internasjonale konkurrenter som AirBnB, Zalando, Booking.com, samt enkelte ledende norske digitale aktører som Gelato Group har gjerne ingen faste investeringsrammer/ budsjetter. De konsentrerer seg heller hver dag om å fange opp så mye relevant og profitabelt volum som mulig. Er det profitt å hente på investeringen skal det ikke ligge begrensninger på volum.

Jeg møter stadig norske annonsører som er lønnsomme i digitale kanaler, men som likevel ikke henter ut sitt fulle potensial. Den blå linjen i illustrasjonen under, viser hvordan en del norske annonsører oppfører seg. Den indikerer en strategi hvor man slår av og på synlighet på søk og dermed taper mange relevante øyeblikk. Internasjonale selskaper, og enkelte digitalt ledende norske selskaper, oppfører seg derimot som den røde linjen og fanger opp langt flere profitable kunder. Flere norske annonsører må dermed agere raskt for å bli mer konkurransekraftige i et stadig internasjonaliserende marked.

Illustrasjon fra ThinkWithGoogle.com (kun illustrasjon, ikke reelle tall)

Når man er synlig på betalt søk, opererer man gjerne etter forhåndsdefinerte KPIer som skal veilede byrå eller internt team. De KPIene som settes er gjerne CPA (kost per salg) eller ROAS (avkastning på annonseringskostnadene). Dette er måleenheter som måler effektiviteten til annonseringen. Men disse KPIene bidrar ikke til vekst for selskapet, snarere tvert imot. Årsaken er at de ikke er direkte knyttet til det som økonomiavdelingen til slutt bryr seg om; profitabel volumvekst.

Det å styre etter disse "effektivitets KPIene" kan dermed faktisk bremse profitt vekst for selskapet. Som illustrasjonen under viser, er det mange norske annonsører som ligger komfortabelt på et meget høyt ROAS nivå (rødt punkt). Hvis byrå eller internt team klarer å holde denne høy eller muligens forbedre ROAS, kan det tilsynelatende fremstå som en suksess. Disse annonsørene ser derimot ikke at man kan få mye mer profitabelt volum hvis man senker dette nivået (grønt punkt), da total profitt for selskapet økes.

Illustrasjon fra ThinkWithGoogle.com (kun illustrasjon, ikke reelle tall)

Jeg savner en mer proaktiv innstilling fra norske annonsører. Økonomiavdelingene til de enkelte selskapene bør komme på banen og tydeligere se linken mellom investering og profitt slik at de kan hjelpe til med å utforme riktig strategi og sette riktige måltall / KPIer for betalt søk. Er det viktigst for selskapet å maksimere profitt eller å optimere profitt? Jeg ville valgt å maksimere profitt. Gjøres dette riktig kan man komme ut som vinneren av langt flere profitable øyeblikk på nett.