Stadig flere annonsører investerer i innholdsmarkedsføring, også kjent som content marketing. Økningen fortsetter fortsetter for fullt og om tre år vil 80 prosent av norske virksomheter heller bruke budsjettene sine på innholdsdrevet kommunikasjon i stedet for det mer tradisjonelle reklamebudskapet. Det spår Paal-André Schwital, partner i merkevarebyrået Metro Branding og Norges representant i International Content Marketing Forum (ICMF). Til sammenligning er fordelingen i dag omtrent på 50/50. 

- Trenden er allerede dokumentert i England, som er et foregangsland innen content marketing. Der har over 80 prosent av selskapene allerede en content-basert kommunikasjonsstrategi, og videre vekst er forventet, sier han.

Bare sju proent har innholdsstrategi
ICMF har nettopp avsluttet en internasjonal undersøkelse, basert på svar fra 700 kommunikasjonsansvarlige i USA, England, Tyskland, Sveits, Østerrike, Belgia, Polen og Norge. Undersøkelsen er den første i sitt slag.

90 prosent av de norske kommunikatørene mener at gode, journalistisk vinklede historier er det som skal til for å skape begeistring for en merkevare. Samtidig er det de færreste som har en strategi: Bare sju prosent av de norske bedriftene har en tydelig definert innholdsstrategi, mot ca. 20 prosent i land som Tyskland og England. 

- Norske bedrifter er flinke til å opprette kanaler, men de har ikke en plan for hva de ønsker å fortelle målgruppene sine. Alt for ofte ser vi at innholdet som lages ikke bygger merkevare. I verste fall har innholdet motsatt effekt: Det gjør merkevaren mer utydelig, mener Schwital. 

Artikkelen fortsetter under bildet.

Den internasjonale content marketing-undersøkelsen ICMF Barometer er utarbeidet av International Content Marketing Forum, her representert ved (fra venstre) Clare Hill (CMA, London), Paal-André Schwital (Metro Branding, Sandefjord) og Michael Höflich (FCP, München).

ICMF-undersøkelsen forteller at kommunikasjonsfolk tror de fleste kommunikasjonsutfordringer løses bedre med content marketing enn med reklame: Styrking av omdømme, markedsposisjon, troverdighet og kundetilhørighet, formidling av produktinformasjon, rekruttering av nye kunder og employer branding. Kun på direkte salgsutløsende effekt scorer reklame høyere enn content marketing.

Norge på sisteplass
I det tyskspråklige området (Tyskland, Sveits og Østerrike) velger 76 prosent av kommunikatørene egne medier som navet i sin innholdsdrevne kommunikasjonsstrategi. Norge, med sine 59 prosent, er på sisteplass blant de undersøkte landene i utviklingen av eide kanaler.

- Dette åpner for en fortsatt vekst i utviklingen av egne medier på bekostning av betalte og fortjente kanaler. Mange norske bedrifter har en unik mulighet til å ta en posisjon og bygge merkevare ved hjelp av innholdsmarkedsføring, fastslår Schwital.