Dramaet rundt innholdsmarkedsføring i Norge er et besynderlig skue. Vi i blogg.no har stått i innholdsmarkedsføring lenge. Vi har guidet bloggere i den norske markedsføringslovgivningen så best vi har kunnet, og sett at de aller fleste klarte å merke sine innlegg som reklame og sponset selv om de ikke hadde en master i medievitenskap eller juridisk embetseksamen med spesialisering i markedsrett.

Noen har selvsagt trengt en sanksjon av oss i ny og ne (som plattformleverandør er vi ansvarlig for å reagere når vi blir gjort oppmerksom på ulovlig innhold på en av bloggene), og andre har blitt utesteng fordi de ikke ville forholde seg Norges lover, men blogg.no har til sammen over to millioner registrerte blogger, så et og annet overtramp siden det hele startet i 2005 må sies å være innenfor. Dette er tross alt amatører som møter markedsførere.

Selv om overtrampene har vært små i den store sammenhengen, så har det ikke manglet på kritikk. Kritikken har vært spesielt hard fra journalistene og norske medier, men også Forbrukerombudet har trukket frem storslegga innimellom.

Til tider har jeg lurt på om det er et advarselskilt mot skadelig innhold som kritikerne mener mangler. Og kravene til tiltak varierer;  fonten må være større, og i hvert fall annerledes, hele innlegget burde ha en annen bakgrunnsfarge, det burde stå i hvert avsnitt at dette er betalt markedsføring og ikke innhold, dette burde ikke vært tillatt, hele bloggen burde være merket som reklame, bøter!, forbud! En selverklært bloggekspert ville til og med ha aldersgrense for blogging for ikke så alt for lenge siden.

For et hylekor!

Fagfolk og presse har gjort sitt ytterste for å stigmatisere bloggere som useriøse fordi det forekommer innholdsmarkedsføring på dem, og nå har «epedemien» de har fryktet så lenge truffet dem på hjemmebane. Det gjør vondt. Men seriøst, kjære kritikere, innholdsmarkedsføring er verken nytt eller noe som har kommet med fremveksten av internett eller bloggsfæren. Og det bør beroligere dere at fenomenet til nå ikke har klart å ta livet av hverken kritisk eller uavhengig journalistikk.

Begrepene «infomercials» og «infotainment» er alle varianter av å beskrive hva innholdsmarkedsføring kan være, og internasjonalt har vi i snart 20 år sett bruken av «branded content» på nettaviser og magasiner uten at det har redusert verdien av tunge internasjonalt anerkjente meningsbærende medier som The Economist, Wall street Journal eller The Guardian.

Når vår egen Statoil sponser en debatt i The Economist om energiutfordringene i Europa, hvor deres egne fagfolk får komme med sine innlegg som redegjør for Statoils syn på saken, så blir ikke debatten uvesentlig eller The Economist korrupt av den grunn. Snarere tvert i mot vil jeg si at det er bra at vi kan ha den typen debatter, og at det kommer klart og utilslørt frem hvem som har betalt for at det skal være mulig for redaksjonen å gjennomføre den uavhengig og kritisk.

Vi forbrukere er ikke idioter. Når vi ser at noe er merket som reklame eller sponset innhold så forstår vi hva det innebærer. Jeg synes VG sin kommersielle presentasjon av Bølgen var strålende og ga relevant innhold og var slett ikke uryddig merket.

 Ærlig kommunikasjon er sjelden feil. Det er de intrikate forsøkene på «dekke over» at det er  innholdsmarkedsføring man bedriver som blir problematisk – ikke innholdsmarkedsføring som sådan.

Eller som Preben Carlsen i Trigger så velformulert skrev i en tidligere kronikk «Når VG bruker ulne ord for å tåkelegge at innholdet de publiserer er kjøpt og betalt, og tidligere journalister som har blitt markedsførere i VG fortsatt tror de har en kritisk samfunnsrolle er det på tide å rydde opp».

I stedet for å bruke masse energi på å fornærme folkets intellektuelle evner og kognitive kapasitet, burde kritikerne bruke sin energi på å se på hvordan innholdsmarkesføring kan være med på å gjøre det mulig for uavhengig journalistikk å overleve, fordi svaret på finansieringsutfordringen til medier over hele planeten er mest sannsynlig ikke bannerannonser.