Hele 9 prosent av alle nordmenn hadde i fjor sommer lastet ned datingappen Tinder, og det er ingen grunn til å tro at dette tallet har sunket i 2015. Hovedgruppen av Tinder-brukere er menn og kvinner i alderen 16-28 år. Tall viser at to tredjedeler av Tinder-brukere ser på seg selv merkevarebevisste, og 77 prosent forteller venner om nye produkter de oppdager.

Tinder er altså en potensielt attraktiv markedsføringskanal for annonsører. Foreløpig er det ikke mulig for norske annonsører å spre kampanjer gjennom appen, men det er mulig å markedsføre kostnadsfritt gjennom å opprette såkalte «Tinder-bots».

En «Tinder-bot» er en falsk profil som ved første øyekast ser ut som en vanlig, potensiell match, men som i virkeligheten er en robot laget for å spre et budskap som avsløres først når man matcher. Tinder-bots er innstilt til å matche med alle som sveiper til høyre.

Professor ved Markedshøyskolen, Lars Erling Olsen, er skeptisk til denne formen for skjult markedsføring. 

- Generelt sett så liker jeg ikke uærlig kommunikasjon. Det er ikke greit på noen som helst måte, og ødelegger produktet til Tinder.

Ble kastet ut
Plan bruker i disse dager Tinder til å spre kampanjen «Min lov». Plan har skapt en profil av en tilsynelatende normal jente, men hvor man på bilde nummer to ser at jenta er utsatt for vold, og på bilde nummer tre får budskapet om jenter som blir utsatt for overgrep i skolen.

Les mer her: Plan vil provosere med barnebrud-oppfølger

Siv Meisingseth, kommunikasjonssjef i Plan Norge, fortalte til Kampanje i går at de ble kastet ut av Tinder etter stuntet sitt.

- Vi har blitt kastet ut av Tinder etter å ha blitt rapportert en del ganger, men det kommer ikke som noe overraskelse. Folk blir litt irritert av «reklame» på slike kanaler. Men vi fikk matchet med 700 før det skjedde, og fikk noen gode tilbakemeldinger fra gutter som syntes det var en bra sak, sier hun.

Olsen mener Plans kampanje kan være unntaket som bekrefter regelen om at skjult markedsføring i enkelte tilfeller kan være greit.

- Jeg er i utgangspunktet skeptisk til alle kampanjer som skjuler formål og avsender, det er mitt utgangspunkt. Men så er det sånn at dette er en stor og viktig sak hvor man kan spørre om mål helliger midler. For å få effekten man er ute etter må man ha et overraskelsesmoment. Om det var tydelig at det var en kampanje, ville man ikke fått samme effekt, sier han.

- Jeg syns ikke det er greit på noen måte. Samtidig forstår jeg at Plan prøver fordi det er annerledes, kreativt og relevant. Jeg syns det er vanskelig å være skråsikker.

- Klassisk gråsoneproblem
Olsen omtaler Plans Tinder-eksperiment som et klassisk gråsoneproblem, og sammenligner med spredningen av bildet av tre år gamle Aylan Kurdi som ble funnet død på en strand.

- Formålet med spredningen av bildet er godt, og effekten er stor, men spørsmålet som trenger seg på er om det er riktig å publisere bilder av døde barn. Det har vært veldig debattert i sosiale medier og i fagmiljøer.

Olsen sier til Kampanje at folkeopinionen i Sverige har snudd på grunn av publiseringen av Kurdi-bildet. – Spørsmålet blir om målet helliger midlet, men jeg er ikke sikker på svaret.

Olsen tror at jo flere overraskelseskampanjer som dukker opp, dess mindre effekt vil det gi.

- Problemet med sånne kampanjer er at du kan gjøre det en gang, men ikke flere ganger. Hvis mange gjør dette forsvinner effekten, for det er overraskelsen som skaper effekten. Hvis du som Tinder-bruker forventer at det skjer stadig vekk så bruker du opp kruttet for fremtidige kampanjer.