Når røyken etter definisjonsduellen om content marketing forhåpentligvis har lagt seg for godt, etter fulltreffere av både Hans-Petter Nygård-Hansen i Aftenposten, samt Daniel Mohn-Reinaas og Fride Marie Grande i Kampanje, er det på tide å vende blikket ut mot de som skal investere i alt dette kvalitetsinnholdet nemlig landets bedriftsledere og markedsdirektører.

For de som måtte være i tvil: Content marketing (CM) er ikke det samme som betalt innhold, kamuflert som redaksjonelt stoff, i de tradisjonelle mediene. Det er en altfor snever betegnelse, drevet frem av integritetstruede journalister i de samme mediene. Den viktigste kanalen for CM er tvert imot virksomhetenes egne kanaler i samspill med søk og sosiale medier.

Hittil har CM-debatten neppe resultert i mye mer enn noen hevede øyenbryn i landets ledergrupper og markedsavdelinger. Spørsmålene mange savner svar på er: «Hvordan kan content marketing skape flere leads og økt salg for vår bedrift?» og «Hvordan kan vi måle effekten?»

For bedrifter hvor det å generere leads og konkrete salgsmuligheter er et viktig markedsføringsmål, kan CM være et svært effektivt virkemiddel. Tall fra HubSpot viser for eksempel at bedrifter som blogger én til to ganger i måneden genererer 70 prosent flere leads enn de som ikke blogger i det hele tatt!

I dette bildet hører det også hjemme at det er store forskjeller i hvor effektivt bedriftenes blogger genererer leads. Noen bedrifter er gode til å velge bloggtemaer som tiltrekker seg interesse fra nye kunder, mens andre kun blogger som en indremedisinsk feelgood-greie til egen organisasjon og kunder de allerede spiller golf med. Slik «koseblogging» skaper ikke mange leads.

Effekten av CM hentes imidlertid ikke ut fra enkeltstående tiltak som blogging, nettsteder, sosiale medier, SEO, e-post, SEM eller hva mer – men må være fundert i en helhetlig strategi som setter disse og andre tiltak i et målbart og gjensidig forsterkende system.

Noen CM-entusiaster har etter vårt syn et romantisert forhold til selve innholdet. Innholdet må aldri være målet i seg selv, men kun starten på et løp som bringer konsumenten av innholdet i mål som en betalende og fornøyd kunde.

Inbound marketing er en metode som gjør dette mulig. Det er en digital markedsføringsstrategi hvor innhold er hoveddriveren. Innholdet skal trekke besøkende til bedriftens nettsteder og deretter konvertere besøkende til leads, leads til kunder og kunder til entusiastiske ambassadører.

Inbound marketing bygger på tre premisser: Først, premisset om at kommunikasjon basert på kjøperinitiativ (inbound) er mer lønnsomt enn kommunikasjon basert på selgerinitiativ (outbound). Her er det nærliggende å gi et klapp på skulderen til vår gamle helt, professor Otto Ottesen, som helt siden 1960-tallet har predikert kjøperinitiativets fordeler. Etter vårt syn uten å oppnå den anerkjennelsen han fortjener som Norges Kotler.

Dernest, premisset om at digitale tiltak er mer kostnadseffektive enn analoge tiltak. Og til sist, premisset om at digitale tiltak er mer målbare enn analoge tiltak.

Fordi vi her snakker om en svært kostnadseffektiv og målbar form for markedsføring, er det også lett å slå fast at inbound marketing gir strålende ROI. En rapport fra MIT Sloan (2014) presenterer imponerende tall fra virksomheter som tok i bruk inbound marketing.

Bedrifter som benyttet inbound oppnådde i løpet av det første året 2,4 ganger flere besøkere og 6 ganger flere leads per måned. 72 prosent av virksomhetene økte salgsomsetningen sin. Fordi jevn produksjon av kvalitetsinnhold i egne kanaler over tid gir økt synlighet på Google, økt spredning i sosiale medier, og økt antall følgere (i motsetning til reklame, hvor effekten kun er der så lenge du betaler mediene for å eksponere den), blir veksten eksponensiell.

Inbound marketing er en markedsføringsmetode som henter ut det beste fra digital markedsføring og CM, og realiserer det hele ved hjelp av marketing automation-teknologi. Dette gir ekstremt god målbarhet.

For de fleste norske virksomheter som skaffer kunder gjennom en kombinasjon av markedskommunikasjon og personlig salg, vil inbound-metoden være den mest kostnadseffektive måten å gjøre content marketing på. Sannsynligvis også den mest fornuftige måten å drive markedsføring på, totalt sett.

I lys av alt dette ønsker vi å komme med følgende spådom: I år 2020 driver «alle» norske bedrifter med inbound marketing. 90 prosent av dem vil angre på at de ikke begynte tidligere - og de få fremsynte i hver bransje vil allerede ha høstet svært gode resultater i mange år.