I Dagens Næringsliv kunne vi onsdag 11. november lese at toppbloggere krever fra 50.000 til 80.000 kroner for å skrive et innlegg på vegne av en annonsør i bloggen sin, tilsvarende en månedslønn for en norsk journalist.

En irrelevant og populistisk sammenligning, selv om den er interessant. En blogger er en gründer som på mange måter er et lite mediehus, med både en redaksjonell og en kommersiell side. Journalisten sammenligner her lønnsnivået til sine kolleger med prisen på en annonseflate. Vi kan vel bare henvise til DNs egen priskalkulator for å finne ut at en helside i lørdagsutgaven koster hele fire journalistmånedslønner, uten at jeg helt ser relevansen for bruk av dét som målestokk for annonsørene.

Annonsering er en investering. En investering i et resultat som er vanskelig å forutsi. Annonsører bruker midler på reklame for å få et ønsket utfall som i bunn og grunn er flere kunder. Nøkkelen til å få denne investeringen til å være lønnsom, er å velge medieflater som treffer målgruppen, har troverdighet og gir en synlighet og fremstilling kongruent med merkevaren. I tillegg er det også en fordel at det er lettvint å gjøre ønsket handling, eksempelvis bestille noe eller delta.

For noen tiår tilbake hadde vi bare et knippe alternativer for annonsørene. Lenge var helsides annonser i avisene det helt store, noe DNs journalister som nevnt sammenligner isolerte bloggpriser med.

I dag er mediebildet ganske annerledes. Vi har bokstavelig talt tusenvis av måter å formidle et budskap på og kjøpsprosessen har fått langt flere trinn enn tidligere. I tillegg har den blitt mer målbar. Svært mye hverdagsaktivitet skjer i dag på digitale plattformer. Kommunikasjon med venner, innkjøp, mediekonsum og annet er i 2015 i stor grad digitalt.

Som annonsør står man fritt til å budsjettere midler. Det logiske er å velge de løsningene som gir best effekt per krone. Netthandelsaktører har vært pionerer innen bloggmarkedsføring i mange år, og med god grunn. Disse aktørene har klart å måle effekten og ser hvor effektivt blogg kan være sammenlignet med mange tradisjonelle kanaler.

I DNs artikkel trekkes veiledende priser frem på helsides annonser i VG, DN og Dagbladet. Nå er det knapt noen som har betalt veiledende pris for en helside de siste årene, men uansett en interessant sammenligning med priser på bloggmarkedsføring. Viktigere enn den absolutte prisen for en helside er hvor mange mennesker man når i målgruppen sin, og hva slags oppmerksomhet man får.

En avis har lesere med meget forskjellige bakgrunn. Alder, kjønn, interesser og livssituasjon varierer svært mye. Til sammenligning kan enkelte av våre bloggere tilby en eksponering mot titusenvis av lesere med en tydelig målgruppe. Takket være anonyme brukerdata vet vi at samlet sett har alle våre bloggere en lesermasse bestående av 90 prosent kvinner og 70 prosent er i alderen 18-34 år, sammen med en rekke andre anonymiserte data som gir oss et innblikk i interessene.

Vi har altså en krystallklar målgruppe, og det er interessant å se variasjonen mellom enkeltbloggere på lesernes alder, kjønn, bosted og interesser. Men det er jo data man kan regne seg frem til via verktøy fra eksempelvis TNS Gallup for mer tradisjonelle medier også.

Det som er den store forskjellen er at leserne faktisk går inn på bloggen for å lese om hva det som for mange av dem er en opinionsleder mener om produkter og tjenester de kan relatere til. Nesten all trafikken ledes inn på bloggerens siste innlegg, og er innlegget av kommersiell karakter har dette hovedfokus. Leserne, som eksponeres for flere hundre kommersielle budskap i døgnet, får tips, råd og veiledning om hvilke produkter, tjenester eller arrangementer som kan være interessante av en opinionsleder. Involveringsgraden er høy, noe vi ser på kommentarfeltene.

Sammenlikner man dette med tradisjonell annonsering som i beste fall er en attpåklatt rundt innholdet leseren egentlig søker, ser man hvorfor opinionslederdrevet innholdsmarkedsføring er i sterk vekst.

Samtidig ser vi at enkelte bloggere tidvis har flere lesere enn mange av landets større medier, eksempelvis DN. Det sier ganske mye om kommunikasjonskraften at disse bloggerne som en enkeltperson med laptop og kamera utkonkurrerer mediehus med flere hundre ansatte på lesertall.

Man har altså klare og veldokumenterte målgrupper, målbarheten er til stede, lesertallene er høye og hovedfokus er bloggerens meninger, kommersielle eller ei. Gjør man ting riktig her vil jeg våge å påstå at man ikke finner en bedre markedskanal for produkter og tjenester rettet mot yngre kvinner generelt, men også andre segmenter avhengig av den respektive blogger. Vi ser eksempelvis en ganske annen aldersfordeling innen matblogging.

Det er naturligvis fristende å skrive et godt betalt innlegg selv om man personlig ikke har sansen for produktet eller tjenesten som markedsføres. Større bloggere er faktisk veldig bevisste på hvem de samarbeider med og ikke, da de er helt avhengige av å være tro mot sine lesere. Videre har også tydelig merking av kommersielle innlegg vært et problem hos enkelte. Forbrukerrådet og andre er på ballen her, og har blant annet laget en veiledning om markedsføringsloven for bloggere. Det er bra at det etableres standarder slik at både lesere og annonsører kan ha forutsigbarhet.

Erik Solberg, leder for digital strategi i mediebyrået Carat, erfarer som nevnt i DNs artikkel at bloggerne generelt sett har strammet opp og blitt mer profesjonelle. Bloggmarkedsføring har gått fra å være et fragmentert marked til å være mer samlet og med profesjonelle aktører som ivaretar de kommersielle aspektene.

Uansett er det et faktum at bloggere som er smarte og langsiktige sier nei til ting de ikke kan stå for. Vi ser dette som en prerekvisitt for troverdigheten, under parolen «sponset innlegg – ærlige meninger». Eksponering via en blogger kan ha stor kommersiell verdi, og dette er naturligvis ikke gratis for annonsør. Nøkkelen til suksess dreier seg rett og slett om å få lov til å assosieres med og eksponeres via bloggeren, ikke å kjøpe bloggerens meninger.