Det var på konferansens tredje dag, en gang på sent nittitall, at vi ble ristet løs fra den døsige seminartrettheten. Vi befant oss dypt inne i skogene på det idylliske Rutgers Bay Lake Lodge i Minnesota. For delstatens grafiske designere var dette høsttreffet årets faste høydepunkt.
Nestoren innen amerikansk grafisk design, Milton Glaser, hadde entret talestolen utenom dagsorden og gikk rett på sak. Han hadde lest en notis i Wall Street Journal om hvordan deler av businesslivet ville legge familieverdier til grunn for sine medievalg. Ikke rare notisen, og det nøytrale språket til tross, men nok til at Glaser hadde fattet mistanke. Han hadde undersøkt saken nærmere blant sine venner og bekjente i mediebransjen. Og ganske riktig, mange redaktører hadde fått valget mellom å publisere i tråd med de nevnte verdiene eller miste reklameinntektene. Merkevarene skulle skjermes med alle midler mot de uheldige assosiasjonene nedbrytende journalistikk kunne gi. Stilt mot trusselen om å miste det økonomiske grunnlaget for videre drift hadde mange bøyd hodet og undertegnet en erklæring om å føye seg.
«It’s un-American», avsluttet Glaser, og sendte assosiasjonene våre til det totalitære. Han fikk salen med seg, den hadde våknet til liv, og lot seg raskt engasjere til motstand. Det ble vedtatt en resolusjon som oppfordret den amerikanske designorganisasjonen AIGA (American Institute of Graphic Arts) til å forfølge saken videre.
Jeg ble minnet om denne hendelsen da jeg året etter deltok på et merkevarestudium i regi av Norges Handelshøyskole. Her ble det referert til samme sak, men ikke som en trussel mot pressefriheten. Heller som en logisk konsekvens av å ivareta en merkevare og sikre de riktige assosiasjonene rundt produktet.
Stikkordet i denne fortellingen er ordet assosiasjon som merkevarens byggestein. Om hvordan noe kan ta farge av omgivelsene og om forsøket på å styre dette i ønskede retninger. Litt som på en teaterscene kanskje, hvor teknikerens lyssetting kontrollerer og uthever hva publikum får se. Men, om markedet var en slik scene ville det alltid sitte noen i salen med egen lommelykt. Klar til å sette lysstrålen dit merkevaren er på det mørkeste.
Som idé kan merkevaren være både berusende og visjonær. Når merkevaren er motsigelsesfri og ensartet gir den produkter og tjenester en personlighet som forenkler valgene våre. Men, det koster å skape gode merkevarer. Kapital bindes opp i kontinuerlige produktforbedringer, utvikling av tjenester og ikke minst et kompetent og solid lederskap. Og nevnte jeg innovasjon? Mange kan være fristet til å hoppe bukk over slike kostnader og gripe til overflatisk merkevarebygging som en kvikk fix for rask lykke og velstand, og gjerne til en brøkdel av prisen. Kvalitet skinner igjennom, heter det, også når slikt mangler. Det er når det oppstår et gap mellom fortelling og virkelighet at merkevaren mister sin kraft og relevans. Så la oss derfor gå på tur med lommelykten for å se hvor lyset kan treffe.
Telenor har fått mye tyn i mediene. Eventyret i den korrupte diktaturstaten Usbekistan har ikke gått ubemerket hen. Når Aftenposten i november i fjor kunne melde at selskapet opererer i 11 av klodens mest korrupte land, etableres inntrykket av styring etter situasjonsbestemte verdier. Ordtaket «When in Rome, do as Romans», får en ny og odiøs betydning. Telenors merkevare bygger, i følge egen beskrivelse, på en forståelse av å skape verdier i folks liv, økonomisk og sosialt. Basert på medienes beskrivelse, er det fristende å spørre om hvilke folk.
Og det skal heller ikke mange klikk i nyhetsbildet før vi finner informasjon om hvordan fabrikkprodusert mat merkevares som hjemmelaget gårdsmat. Tines melkekartongmotiver med koselige bondegårder og glade kyr slipper heller ikke unna. I Morgenbladets utgave nummer sju i år herjer de med motivene og presenterer sine alternativer som mer virkelighetsnære. Her ser vi trange båser, siloer med kraftfor produsert i Brasil og en tetthet av fluer som kryper lang fjøsveggene. Ikke så romantisk og koselig, altså.
En dystrere tilnærming til temaet står den tyske sosiologen og totalitarismeforskeren Harald Welzer for. I Der Spiegel utgave åtte i år, går han til angrep på nettbaserte merkevarer som Facebook, Apple, Google og Uber. De lover oss alle en bedre verden, hevder han, og lokker oss under sitt herredømme med assosiasjoner om fremskritt og et enklere liv. Mobiltelefonen vet hvor vi er, Uber vet hvor vi skal og Google vet hva vi søker på. Han trekker sammenligningen til det totalitære hvor diktaturet vil avskaffe det private. De ønsker å avdekke alt vi holder skjult, våre store og små hemmeligheter og slik sikre effektiv kontroll over sinnene. Ifølge Welzer arbeider også Google & co for samme sak; å kontrollere mer og mer av vårt sosiale liv. Dagens totalitære trussel er, om vi skal tro ham, sofistikert og tramper ikke lenger rundt i uniform og militærstøvler. Ved å strekke oss mot merkevarens løfte om utopia, kan vi ende opp i det motsatte. Et dystopia hvor mennesket har privatliv kun når det sover. Tyskere er gjerne vare på slikt, gitt deres erfaring, og av den grunn bør vi kanskje lytte.
Listen over slike pussige motsigelser og flertydigheter som forstyrrer merkeopplevelsen kan gjøres lenger. Å forsøke å ta kontroll på hvordan vi oppfatter eller assosierer er bortkastet tid. En merkevare er ikke en logo, det er ingen stil eller en kampanje. Merkevaren kommer til syne der du møter den. Enten det er i produktet eller i tjenesten, i sosiale media eller ute på gata. Det er gjennom alle disse kontaktpunktene at vi kan finne sammenhengen i merkeløftet. I motsatt fall forflater den til en kulisse som gamle fyrst Potemkin ville nikket anerkjennende til.
Plaget av lommelyktens søkelys.
Kommentér