Det siste året har debatten rundt merking av annonsørfinansiert innhold - content marketing - rast i mediene. Før jul valgte Pressens faglige utvalg (PFU) å felle både iTromsø og Nettavisen for å ha for dårlig merking av denne typen innhold.

Dagbladet er blant aktørene som har satset på annonsørfinansiert innhold. Artiklene ligger på Dagbladets eget domene, men er merket med «Annonsørfinansiert innhold» både på forsiden og inne på artikkelnivå. Sakene er også mulig å dele på Facebook og Twitter, og inntil nylig fremstod det ikke av delingslenkene at sakene var reklame. Derimot dukket Dagbladet opp som avsender. Dagbladet skal nå ha gjort en endring i praksisen.

- Reagerte sterkt
Det var webutvikler Jarle Dahl Bergersen som gjorde Dagbladet oppmerksomme på den manglende merkingen. Han har klaget inn saken for PFU for brudd på punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten om å avvise alle forsøk på å bryte ned skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold. Bergersen vil også klage inn andre medier på samme grunnlag.

Saken Bergersen reagerer på i Dagbladet har tittelen «Denne enkle blemmen kan koste deg 11.000 kroner» og er en reklamesak for Codan Forsikring. Det kom forrige uke ikke frem av lenkene som ble delt på Facebook.

- En av mine venner hadde delt saken fra Dagbladet. Hun hadde ikke fått med seg at det var en reklamesak. Da jeg så saken på Facebook trodde jeg det var en redaksjonell sak og reagerte ganske sterkt da jeg trykket på den og så at det var reklame. Det var helt umulig å se før man trykket på lenken, sier han til Kampanje.

- Et grenseland
Bergersen har nå en diskusjon pågående med PFU om saken er innen- eller utenfor deres behandlingsområde. Når sakene deles på sosiale medier av andre enn Dagbladet selv, kan det vise seg vanskelig for PFU å behandle.

Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund forteller at de må bruke litt tid på å vurdere om de skal legge saken frem for utvalget.

- Jeg synes dette er en interessant problemstilling, som vi må se litt nærmere på. Vi er nødt til å gjøre en vurdering av hvor langt et redaktøransvar strekker seg, sier hun til Kampanje.

- Viser dette utfordringene man står overfor når nye medier møter nye annonsemodeller?

- Det er akkurat det dette er et eksempel på, og presseetikken skal sørge for at alle publiseringer redaktøren står ansvarlig for innenfor sitt område er redelig og innenfor Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Her er vi i hvert fall i et grenseland.

Bergersen håper PFU tar saken på alvor.

- Jeg mener det er uheldig om merking av reklamesakene ikke følger med ved deling i sosiale medier, da disse sakene da fremstår som redaksjonelt innhold og ikke som det de er - nemlig reklame, sier han.

Dagbladet: - Har endret
I Dagbladet har de allerede tatt saken på alvor og skal nå ha gjort en endring, slik at det fremstår av delinger i sosiale medier at sakene er reklame.

- Vi hadde lagt inn merking automatisk på annonsør-tv, men det falt gjennom når noen delte en artikkel. Med én gang vi ble gjort oppmerksomme på det, la vi inn merking. Det er noe vi har tenkt på, sier teknologidirektør Hildegunn Soldal i Dagbladet til Kampanje.

- Dere mener det er viktig å merke også i sosiale medier?

- Absolutt. Igjen vil vi jo at det skal være synlig hvem som er avsender og kilde til innholdet.

Hun forteller at det er mye å ta hensyn til når man skal merke annonsørfinansiert innhold.

- Vi har ikke alltid kontroll på hvilken kanal og hvilken måte ting blir distribuert på. Det er ikke nødvendigvis form og farge som er riktig eller eneste retningslinje, man må tenke enda lengre. Det handler også om hvordan ting ser ut på ulike skjermer og når det for eksempel blir satt inn på samlesider, hvor det visuelle uttrykket er utenfor vår kontroll. Det er kjempeviktig å være bevisst på disse tingene.