Sponset innhold er på vei inn i norske medier, og krisestemningen råder i redaksjonene. Klubblederne trommer opp til protest. Journalistene roper om etikk på billigsalg, uekte barn og regelrett horeri. Kan det tenkes at de har misforstått hva god innholdsmarkedsføring er? Og at holdningene deres undergraver journalistikken mer enn reklamen de vil til livs? Jeg mener det. La meg forklare hvorfor.

I alle år har mediene vært finansiert av reklame. Annonsørene har nådd nye kunder, mens mediene har fått midler til å drive det redaksjonelle arbeidet. Denne symbiosen har fungert i lang tid, men i møtet med internett er systemet i ferd med å kollapse.

Man trenger ikke lenger et trykkeri eller en dyr redaksjon for å nå ut til massene. Nye aktører – enten det er blogger, sosiale medier eller søkemotorer – kan levere millioner av visninger til spottpris. Annonsørene velger de billigste kanalene for å få ut sitt budskap, med det resultat at prisene presses stadig nedover. Så lenge verdi bare måles i visningstall og klikk, er dette et spill de gamle mediehusene er dømt til å tape.

Jeg har selv jobbet som redaksjonell leder for nettmagasiner i snart femten år, og vet hvor hardt det er å få endene til å møtes. Til tross for sterke lesertall, har det alltid vært en kamp å få råd til gode journalister.

Mye av skylden for den dårlige nettøkonomien ligger hos bannerannonsen. Denne enkle formen for reklame har blitt en uønsket gjøkunge i nettavisenes spalter. Stadig større, stadig mer blinkende, i kampen om brukerens oppmerksomhet. Annonsenettverkene lar annonsørene spy ut millioner av bannervisninger med noen få tasteklikk. Engasjement og relevans er en etterpåtanke, her er det dekning og klikk som teller.

Dette jaget mot bunnen er i ferd med å nå sin naturlige konklusjon. Brukerne er møkka lei, og de blokkerer reklamen.

Nye tall fra Sverige viser at hver fjerde nettbruker nå har installert AdBlock. De ser rett og slett ikke annonser på nett, verken i videoer eller på nettsteder. Blant unge menn er tallet enda høyere; 46,5 prosent i gruppen mellom 15 og 22 år. På toppen av det hele fjerner stadig flere sporingsmulighetene, slik at kjøpene deres ikke kan spores tilbake til annonsekampanjen som utløste dem.

For å nå denne forsvinnende generasjonen med nettbrukere, må annonsørene tenke helt nytt. De må innse at makten har skiftet hender, og at det nå er de som må søke audiens ved brukerens bord.

Heldigvis finnes det en egnet medisin. Den heter native ads, eller innfødt innhold på godt norsk. Dette er i sin beste form reklame skrevet med utgangspunkt i lesernes behov, utformet som interessant lesestoff og forankret i prinsippene for god historiefortelling.

Internasjonale tall viser at til merkevarebygging fungerer formatet bedre enn det meste annet nettbransjen har spadd opp. Annonsørene betaler gladelig høye priser, fordi native ads bygger interesse og engasjement raskt. Bannerannonser og søkeannonsering brukes først senere, når kundemassen har modnet, og annonsør billig kan omsette engasjementet til konverteringer og kjøp.

Våre første forsøk på Tek.no og Gamer har da også vist at native ads, selv med tydelig annonsemerking, gir resultater en vanlig bannerkampanje bare kan drømme om: Native ads vises for 100 prosent av forsideleserne våre, inklusive de som har AdBlock

De har ti ganger høyere klikkrate enn annonsebannere i samme høyde. De leses like lenge som vanlige redaksjonelle artikler (over tre minutter i snitt), og de deles aktivt (2,5 prosent av leserne i en sak delte videre på Facebook).

Hvorfor fungerer native ads så bra? Fordi de følger mediets egenart. Leserne kommer til oss for å få lese gode historier, for å få lære og å underholdes. De vet hva slags innhold de kan forvente og de liker vår redaksjonelle profil.

Skal annonsørene lykkes i å få lesernes oppmerksomhet, må reklamen deres leve opp til de samme kriteriene. Da føles den ikke lenger som en forstyrrelse, men som en forlengelse. En av leserne våre oppsummerte det fint: «Det at annonsøren prøver å sjarmere meg med gode artikler – så lenge det er tydelig merket – må være noe av den mest sympatiske reklamen jeg har vært utsatt for».

Det handler også om strategi. I motsetning til vanlig bannerpublisering, der mediehuset fungerer som et passivt plakatfeste på lik linje med alle andre nettsider, er innholdsmarkedsføring et felt der mediehusene kan ta kontroll over hele verdikjeden. Ingen andre kan slå i bordet med den samme kombinasjonen av skrivekompetanse og leserforståelse. Ingen andre sitter på en så skreddersydd målgruppe, som aktivt søker godt lesestoff. Dette har internasjonale mediehus innsett for lengst. I USA står native ads allerede for 30 prosent av omsetningen til de store mediehusene, med tungvektere som Wall Street Journal, New York Times og Washington Post i spissen. De nye pionerene innen nettjournalistikk som Buzzfeed og Quartz, har nesten hele inntekten sin fra native advertising.

Her i Norge har vi lenge sett med fortvilelse på fallende opplag og inntekter – etterfulgt av nedbemanninger, etterfulgt av enda mer av den enkle, klikkjagende journalistikken. For å bryte denne onde sirkelen, og få arbeidsro til å fokusere på kvalitetsjournalistikk og samfunnsoppdrag, trengs langsiktige inntektskilder. Områder på nettet der mediene har nok unike konkurransefortrinn til å klare å opprettholde et forsprang over tid.

I stedet for å prøve å kvele native ads i fødselen, bør redaksjonene bruke makten sin til å forme det til et annonseprodukt de kan stå inne for. For det er en ærlig sak at native ads kan gå galt avsteds.

Vi har sett mange eksempler på luguber innholdsmarkedsføring det siste året: Kjøpte og betalte «tester» og merking så utydelig at selv ikke erfarne journalister klarer å se forskjellen.

Disse forsøkene straffer seg for mediet, som mister sin troverdighet. Skal native ads fungere over tid, må noen viktige kjøreregler ligge til grunn: Produksjonen må gjøres av en dedikert avdeling, utenfor den vanlige redaksjonen, sakene må merkes krystallklart både på forside og inni artikkel (tror noen at de har lest en redaksjonell sak, har vi feilet), sakene må ha genuin nytteverdi for målgruppen, sakene må holde en tone og form som leserne er vant til og sakene må skrives på en saklig, balansert og overbevisende måte.

Så lenge en er tro mot disse prinsippene, ligger alt til rette for en ny og sterkere symbiose. Leserne kan fortsatt lese det redaksjonelle produktet billig eller gratis, og de har fått en mindre forstyrrende og mer interessant reklameform på kjøpet. Annonsørene har fått en unik og effektiv kommunikasjonskanal. Og mediet har fått et nytt og langsiktig inntektsben, trygt fundert i dets unike kompetanse til å lage godt innhold som leserne liker.

Vi i Mediehuset Tek oppretter nå vårt eget byrå for native ads, med mål om at dette skal bli en sentral inntektskilde i årene fremover. Jeg vil råde landets andre mediehus til å omfavne nye, digitale inntektskilder med samme pragmatiske iver.

Tar ingen regningen, blir det lite journalistikk.

Øystein W. Høie er leder for nye inntekter for nettstedene Tek.no, Gamer og Teknofil i Mediehuset Tek.