På veien mot målene har for mange byråer gått seg vill i en skog av ønske om umiddelbar effekt, misforståtte oppfattelser av godt innhold og etterligningens kunst.

Den første gangen temaet rundt content marketing ble seriøst tatt opp i norske medier var i Kampanje nummer 5 i 2013, hvor blant annet det som da var et veldig dårlig norsk navn – redaksjonell markedsføring – ble kritisert. Dette var omtrent samtidig som Torry Pedersen, da i VG, omtalte Nettavisen som verstinger innenfor området. Fem år senere har mange snublet.

Markedet i Norge har blitt så stort at ingen byråer med respekt for seg selv kan unngå å ha et eget byrå, en avdeling eller spesialister på området. Selv mediene som var sterkt ute med advarende pekefinger har bygget opp sine egne selskaper eller avdelinger.

Ett eller annet sted på veien har det likevel gått veldig galt for mange. Noen har gravd seg ned i skyttergraver, mens andre bare har tatt spadetak ned i egen grav. Hos enkelte firmaer har det blitt ansatt innholdsprodusenter over en lav sko for å utvikle det som til og med har blitt kalt eget mediehus. Enkelte mener til og med at alle selskaper bør bli egne mediehus.

God innholdsmarkedsføring er relevant, interessant og meningsfylt. I tillegg må god markedsføring faktisk treffe målgruppen og ha en effekt for avsender. Målsetningen til god markedsføring er å bygge opp under merkevaren, som et ledd i å nå en langsiktig visjon.

Dessverre har for mange forvekslet markedsføring med reklame, langsiktig effekt med salg og tatt med for mye inspirasjon av umodne digitale medier.

I en misforstått påvirkning av umodne digitale medier har det også blitt produsert luretitler og målt kortsiktige effekter som antall sidevisninger for å kunne snakke om return on content.

Det er forståelig at mennesker som har utdannet seg innenfor journalistikk ikke helt har begrep om markedsføring, og skjønne at reklame kun er en del av totalen. Kotler ligger ikke like mye i ryggmargen om utdannelsen har dreid seg om kildevern, samfunnsoppdrag og journalistiske prinsipper. Kreativ merkevarebygging har ikke blitt en stor nok del av planen.

Om det er fordi for mange økonomer er i ledelse, tradisjonelle salgsavdelinger har fått ansvaret eller fordi mange selskaper ikke har råd til å tenke langsiktig kan diskuteres, men for mye av innholdsmarkedsføringen har dreid seg om kortsiktig salg. Neste måneds budsjett har lagt den langsiktige effekten og visjonen på slakterbenken. Salg er en del av den totale markedsføringspakken, men for god innholdsmarkedsføring bør det oftest være en indirekte effekt av godt innhold.

I en misforstått påvirkning av umodne digitale medier har det også blitt produsert luretitler og målt kortsiktige effekter som antall sidevisninger for å kunne snakke om return on content. Den lettvinte løsningen for dagen i morgen har blitt prioritert over den langsiktige byggingen av en grunnmur. Luresaker med falske tester, påtatt objektivitet som er like gjennomsiktig som den klareste fjell-luft og viralonani av høyeste grad har gravd egen grav så dyp at det er vanskelig å finne stiger lange nok til å komme ut igjen.

Løsningen, og det som glemmes alt for ofte, er slående enkel. Skal innhold være relevant, meningsfylt og ha en markedsføringseffekt må markedsføringen slutte å ha fokuset internt. Godt innhold fokuserer på den som skal konsumere det i større grad enn på avsender. Noe god markedsføring alltid må gjøre.

Pål Nisja-Wilhelmsen er direktør for innovasjon og forretningsutvikling i Nettavisen