I kveld drysser det heder og ære over landets beste sponsorer og sponsorobjekter. Det skjer under Sponsor- og Eventprisen 2016 i Oslo i kveld. I kategorien « Årets idrettssponsor» er SpareBank1 Nord-Norge, DNB, Gjensidige og Tine nominerte. I kategorien «Årets Sponsorobjekt» er følgende nominerte: Øyafestivalen, Norges Røde Kors, Peer Gynt as, Arctic Race of Norway og Den Norske Opera & Ballett. Denne prisen vant for øvrig Marit Bjørgen under fjorårets store prisfest.
Men på årets liste over de nominerte glimrer landets suverent mest omtalte og kjente sponsorobjekt, Petter Northug, og hans sponsor Coop, med sitt fravær.
Northug, som nylig fikk «Folkets idrettspris» på den store tv-sendte «Idrettsgallaen», vant fire gull under Ski-VM i Falun i fjor og Coop kunne sole seg i glansen av den trønderske gullgrossisten. Coop mener sponsoratet har knust alle forventninger og at investeringene i millionavtalen med OL- og VM-vinneren har gitt rikelig med penger i kassa. Likevel står dagligvarekjempen og skistjernen med null prisnominasjoner tre år etter at sponsoravtalen ble inngått.
- Vi falt gjennom hos juryen
- Det er ikke så rart at vi ikke er nominerte i år, for Coop har ikke søkt om å bli nominert. Vi har søkt en gang tidligere, med Team Coop og Northug, men falt gjennom fordi juryen mente at det manglet såkalt «fit» mellom Coop og Northug, altså at Coop og Northug ikke ligner eller passer sammen, sier sponsorsjef Vegard Hansen i Coop til Kampanje.
- Hva synes du og Coop om det?
- «Fit» er viktig i mange sponsorsammenhenger, men ikke i denne. Om vi skulle gå for utøvere som lignet oss mest i 2013, ville vi gått for en helt annen profil; en sympatisk, traust og kanskje litt kjedelig fyr. Men vi trengte jo litt mer vitalitet inn i vår merkevare, vi trengte oppmerksomhet og vi trengte å komme oss opp på bordet for å danse. Det var viktig for oss å treffe yngre målgrupper, og der har Northug-sponsoratet levert 100 prosent. Så vi søker ikke alltid «fit», men alltid relevans. Vi gjør aldri noe som ikke er relevant for vår forretningsvirksomhet. Vi kommer til å søke nominasjon igjen, men da heller for alt det andre vi gjør, enten breddeprosjektene eller noen av sosiosponsoratene, forteller Hansen.
- Hva sier du til dem som mener det ikke er «fit» mellom Northug og Coop?
- Da mener jeg at de ikke har skjønt hensikten med samarbeidet. Vi visste selvfølgelig at det ikke var «fit» mellom Coop og Petter Northug. Vi er blitt kritisert av den ene omdømmeeksperten etter den andre, men Coop har like godt omdømme som tidligere og vi har styrket vårt omdømme blant de yngste. Hadde vi søkt «fit», så hadde vi ikke valgt Petter Northug. Skulle vi valgt et sponsorobjekt med «fit», så måtte vi valgt en eldre, pensjonert sportsutøver som hadde lagt opp for mange år siden. Vi trengte vitalitet, sier Hansen med et glimt i øyet.
Han fortsetter:
- Relevans er mye viktigere en «fit». Vi er store på mat, han er veldig opptatt av kosthold. Vi er store på sport, han trenger ingen nærmere presentasjon på det området. Alt vi gjør innen sponsing er relevant for Coop. Slik tenker vi. Og slik vil vi alltid tenke når vi vurderer nye sponsorobjekter.
For to år siden skrev Kampanje at en landsrepresentativ meningsmåling viste at Petter Northug var landets heteste og mest synlige sponsorobjekt. Fasiten etter bare et halvår som samarbeidspartnere, viste at over 40 prosent av befolkningen knyttet Coop til Petter Northug, og ingen andre storsponsorer som var med i målingen kunne matche Coop-tallene. Linken mellom Coop og Northug kom også tydelig fram da Kampanje spurte landets befolkning om hvilken idrettsperson man forbinder med dagligvarekjeden. Hele 52 prosent av de spurte hadde fått med seg at Petter Northug ble sponset av Coop.
Les mer: Northug knuser sponsorkonkurrentene
Les mer: Gulljentenes «hemmelige» sponsor
Sponsoryndlinger: Coop sponser mye breddeidrett, men bruker også store penger på toppidrett. Her er er sponsorsjef Vegard Hansen (i midten) sammen med Petter Northug og sykkelproffen Alexander Kristoff, som har Coop som sin eneste norske sponsor. Foto: Coop.
- Mest kjente sponsorat noensinne
Nå har det snart gått tre år siden dagligvarekjeden og skistjernen fant hverandre. Vegard Hansen kan fortelle at resultatet av samarbeidet med trønderen har slått alle prognoser.
- Vår første måling på uhjulpen kjennskap til Northug-sponsoratet i befolkningen var på skyhøye 67 prosent. Nå er den steget til hele 83 prosent, så Northug-sponsoratet må være det mest kjente i Norge noensinne. Coop har aldri hatt høyere tall enn 15 prosent på uhjulpen kjennskap. Normalt ligger vi på maks fem prosent, sier Hansen.
- Hadde dere forventet så høye tall?
- Nei, absolutt ikke. Vi trengte oppmerksomheten, derfor startet vi Team Coop på ski og sykkel, men vi kan trygt slå fast at Petter Northug har levert på oppmerksomhet og han gjør det fortsatt.
- Ut over høy kjennskap og massiv medieomtale, hvilke forretningsmessige resultater kan dere spore av sponsoravtalen?
- Avtalen har gitt oss betydelig økt oppmerksomhet. Mange spør meg om all PR er god PR. Det er det selvfølgelig ikke. Mange i Coop har kjent på ubehaget når vi er blitt dratt inn i striden mellom Petter Northug og Skiforbundet. Samtidig vet vi at det er viktig med oppmerksomhet i vår bransje. Kampen om «share of voice» er beinhard. Ingen i Norge skaper mer oppmerksomhet enn Petter Northug. Vi ser at i perioder med økt oppmerksomhet, stiger også antall medlemmer i Coop, sier Hansen.
Han beskriver bakteppet for avtalen slik:
- Team Coop er en meget viktig sponsorinvestering. Coop sponser det som er mest relevant for oss og vi har definert mat, sport og omtanke som våre sponsorområder. Vi trengte å øke oppmerksomheten rundt Coop som sportsaktør. Resultatet ble Team Coop. Vi er sterke på dagligvare, bygg, sport, elektro. Vi favner mange bransjer og vi havner lett i bransjekonflikter. Derfor er det viktig å ha Team Coop. Vi er eid av folket og det er viktig å ta samfunnsansvar, som for eksempel innen helse, aktivitet og kosthold.
- Verdien høyere enn tidligere anslag
Sponsorsjefen er skråsikker på at Northug-sponsoratet gir målbare verdier:
- Når folk spør meg om hva slags resultater vi kan vise til, så pleier jeg å si at det kommer an på hvem du spør i Coop: Spør du medlemsavdelingen i Coop, så vil de snakke om økt medlemstall og at Team Coop bidrar til flere medlemsaktiviteter. Spør du HR-avdelingen, så forteller de at Team Coop og Petter bidrar til mer samhold blant de ansatte, økt aktivitetsnivå og et ønske om redusert sykefravær. Innen dagligvare og sport snakker de om at Team Coop gir økt produktutvikling og økt salg. Snakker du med dem som jobber med markedsføring, så forteller de at Petter Northug er en oppmerksomhetsskaper uten sidestykke. Snakker du med kommunikasjons- og medieavdelingen, så slår de fast at ingen gir oss mer PR enn Petter. Spør du meg, så sier jeg at det er summen av alt, sier Coops sponsorsjef.
Da Coop inngikk avtale med Petter Northug i 2013, ble det hevdet at avtalen var verd ni millioner kroner. I mai 2014, kort tid etter at avtalen be reforhandlet som følge av fyllekjøringen, kunne daværende Coop-sjef Svein Fanebust fortelle NRKs «Her og Nå» følgende:
- Utgiftsposten er på ni millioner kroner. Det er også en bonusdel. I tillegg ligger det mulighet for sammen å utvikle produkter (brød, juice, etc.) som kan gi ny inntekt, sa Fanebust.
Mens Northug-avtalen skal koste Coop rundt ni millioner i året, i tillegg til bonuser, så var ekstra oppmerksomhet og økte salgstall verdt mye mer, sa matvarekjedens daværende toppsjef.
- Dette har vi profesjonelle folk som regner på, og salg, omtalen og profileringen er verdt mellom fire og fem ganger så mye som investeringen koster, sa Coop-sjef Svein Fanebust til VG i 2014.
Sponsorsjef Vegard Hansen mener verdien er mye høyere.
- Jeg tror den er langt høyere. Svein er en beskjeden mann, men jeg har ikke lyst til å kommentere den samlede verdien. Men summen av alt, det vil si økt medlemstall, økt oppmerksomhet og omtale, økt produktutvikling og økt salg gir betydelige verdier. Så det er en lønnsom investering for Coop, sier Hansen til Kampanje i dag.
Satte sponsoravtalen i spill
Samarbeidet mellom Petter Northug og dagligvarekjempen tok en dramatisk vending tidlig om morgenen 4. mai 2014, bare ett knapt år etter at sponsoravtalen ble undertegnet. Petter Northug kjørte over en rundkjøring, meide ned skilt og endte i autovernet på Byåsen i Trondheim. Han stakk av fra åstedet og ble senere dømt til fengselsstraff for fyllekjøring. Den dramatiske maidagen for snart to år siden trodde mange at Coop ville bryte avtalen med Northug, men det skjedde ikke. Sponsoravtalen ble reforhandlet noen uker senere.
- Vi fikk mange reaksjoner fra medlemmene den gangen vi valgte å fortsette samarbeidet med Petter Northug. Samtidig var det mange som støttet vår beslutning også. Vi kunne ikke forlate en utøver som lå nede for telling. Men den dagen jeg fikk beskjed om kollisjonen og tiden etterpå er absolutt den tøffeste i min tid i Coop. Det fikk en lykkelig slutt med fire gull i Falun. Da jeg snakket med Petter under Tour de Ski, så var han veldig stolt over «Folkets idrettspris». Det betydde mye for ham og for oss i Coop. Det ble mange tårer da han fikk prisen.
- Å fortsette samarbeidet etter promillekjøringen var en vanskelig beslutning å ta for Coop. Vi tok selvsagt sterk avstand fra hendelsen. Samtidig forstod vi etter hvert at vi måtte ta vare på Petter Northug. Vi er imponerte over hans comeback, over hans håndtering av rettssaken, soningen og ikke minst opptreningen til Ski-VM og comebacket i Falun.
Ble dømt: Petter Northug måtte møte i retten i september 2014 etter han i mai samme år kjørte med promille og krasjet på Byåsen i Trondheim. Saken gikk
som en tilståelsessak der han må forklare seg før domsavsigelsen. Etterpå var det en kort pressekonferanse hvor skistjernen beklaget promillekjøringen.
Foto: Ned Alley / NTB Scanpix.
- Skjønner godt at han følte seg lurt
Fyllekjøringen er et tilbakelagt kapittel for Northug og hans storsponsor. Det som skaper mest støy i mediene nå er stadige gnisninger mellom Coop og Norges Skiforbund, og mellom skiløperen og forbundet, snart tre år etter at Northug brøt med landslaget. Striden mellom Northug og Norges Skiforbund har handlet om at Northug har handelsgiganten Coop som hovedsponsor. Landslaget blir sponset av Spar, som er i direkte konkurranse med Coop. Som landslagsløper har Northug derfor ikke anledning til å profilere Coop. Konflikten har også dreid seg om Northugs profilering av egne produkter.
I høst ble det slått opp i mediene at Northug følte seg lurt og bevisst motarbeidet av Skiforbundet. Den nye Coop-sjefen Geir Inge Stokke, som overtok etter Svein Fanebust sist høst, uttalte følgende nå i januar:
- Jeg skjønner veldig godt at han følte seg lurt, utfra de signalene han fikk og hvordan dette ble dratt frem i mediene. Nå er vi alle glade for at han klarte å lande en avtale. Nå ligger dette bak oss og det er viktig å se fremover for alle parter, sa Stokke til Adresseavisen.
Skiforbundet reagerte sterkt på kritikken fra Coop-sjefen.
- Vi ønsker ikke noen ny debatt med Coop eller Petter Northug i mediene, men føler sterkt behov for å svare på det Stokke sier. Innledningsvis reagerer vi på at Coops toppsjef finner grunnlag for det vi mener er et uberettiget angrep mot Norges skiforbund, for å rettferdiggjøre sin egen rolle. Vi reagerer sterkt på at Stokke gjentar tidligere påstander om at Northug ble lurt av skiforbundet i 2013. Det er en påstand som er reist tidligere, som vi tar sterk avstand fra. Vi har god dokumentasjon på at dette er grunnløse påstander, sa generalsekretær Stein Opsal i Skiforbundet til Adresseavisen.
Sponsorsjef Vegard Hansen i Coop smiler av mediestormen:
- Jeg vil ikke gå inn på denne saken. Jeg tror begge parter ønsker konstruktivt samarbeid, men så skjer det av og til at noen kommentarer blir tatt ut av sin sammenheng. Bisetninger blir til store overskrifter i mediene. Det var vel kanskje det som skjedde i dette tilfellet.
Avtalen mellom Coop og Northug løper ut til sommeren. Etter det Kampanje forstår, ønsker begge parter å inngå en ny og langsiktig avtale.
- Jeg ønsker ikke å kommentere denne prosessen, sier Hansen.
