Markedsdirektørene står for en stadig større del av IT-innkjøpene, viser tall fra en undersøkelse utgjort av Accenture- og Microsoft-eide Avanade. 37 prosent av IT-budsjettet blir nå brukt utenfor IT-avdelingen.
- Dette tallet ser ut til å øke. Vi har ikke egne tall som sier hvor mye av dette som kjøpes fra markedsavdelingen, men vår erfaring er at hoveddelen kommer derfra, sier Bjørn Unnersaker i Avanade.
Denne uken har Kampanje sett nærmere på den store maktkampen som har utspilt seg i norske selskaper. For to år siden var det full panikk i kommunikasjonsbransjen etter at Kampanje adresserte problemstillingen om hvem som stod best rustet for fremtiden: markedssjefen eller IT-sjefen.
Med bakgrunn i en undersøkelse som ble gjennomført av SAS Insitute og The Economist Intelligence Unit, kunne daværende digital direktør i Dinamo-konsernet, Helge Tennø, fortelle at markedsdirektørens posisjon i virksomhetene var truet. Man snakket om liv eller død for markedssjefen og en maktkamp mellom markedsavdelingene og IT-avdelingene.
- Det er vinn eller forsvinn for markedsdirektøren. Men samtidig åpner det seg muligheter til å ta en større rolle i selskapet. Det er en utålmodighet i organisasjonen til å fylle behovet for kundeinnsikt og få den inn i styrerommet. Markedsdirektøren har gratisbilletten hvis de tar den, sa Tennø.
Les også: Slik møtte markedssjefene IT-trusselen
Les også: - Fremdeles kritisk for markedssjefen
Til Kampanje sier Helge Tennøe i dag følgende:
- Man kan ikke være markedssjef uten digital kompetanse. Og hvis ikke toppsjefen skjønner at dette er viktig, blir man blokkert ved lederbordet i bedriften. Det hjelper heller ikke å ha talenter i organisasjonen som mestrer dette, hvis ikke markedssjefen selv har digitale visjoner. Barrieren mellom de som skjønner det og de som ikke skjønner det bare vokser, sier han.
- En interessekonflikt
Eksempler på IT-produkter markedsdirektørene kjøper eller er blant de som avgjør hvilke løsninger som velges er CRM, apper, web- og kampanje-plattformer og verktøy for å administrere og lytte i sosiale medier.
- Det foregår i aller høyeste grad en interessekonflikt mellom IT og marked. IT-direktøren er opptatt av sikkerhet, integrasjon og compliance, altså mer strukturelle ting, mens markedsdirektøren tenker på hvordan han kan bruke IT for å sette kunden i fokus. Han vil ha systemer som løser marketingoppgaver, men mangler forutsetningene for å se hvordan de skal inngå i en større IT-struktur, sier Unnersaker.
- Hvem vinner?
- Mantraet er at man må legge kampen død. Ingen tar feil, men man er nødt til å begynne å snakke sammen og legge faste møter for å forstå hverandre.
Ett eksempel på en slik konflikt kan være når en markedsdirektør sikler på teknologien en konkurrent har tatt i bruk.
- Det finnes mye hyllevare der ute nå som kan være fristende å ta i bruk, men for en IT-direktør kan det være utfordrende med tanke på integrasjon og sikkerhet. Dette er en stor kamp, men det er en kamp ingen bør vinne. Den må løses.
Avanade følger pengestrømmen og har for første gang satset på en eget seminar for markedsdirektører og potensielle kunder på den sisen av bransjen.
- Ja, det kan vi være så ærlige å si. Vi ser at markedsdirektører tørster etter å oppdatere seg på teknologi og utvide perspektivet på hvordan teknologi kan skape nye måter å markedsføre seg og kommunisere på.
Nye løsninger: Rita Sivertsen og Bjørn Unnersaker i Avanade sjekket denne uken opp markedsdirektører med ny teknologi. Foto: Dag Robert Jerijervi.
- Ingen maktkamp
Truls Fjeldstad er markedsdirektør hos Norges største annonsør Norgesgruppen. Han kaller tidene for spennende og mener endringene går fortere enn man trodde på forhånd. Tidligere denne uken sa Fjeldstad at han ikke trodde hans egen rolle som markedsdirektør var i ferd med å bli «utrydningstruet».
- I varehandel så er markedsavdelingene mye mindre og tynnere bemannet enn hos mange andre merkevarebyggere og bransjer. Så det har ikke vært aktuelt med «forsvinn» for markedssjefen. Men markedsavdelingene blir nok helt klart preget av flere spesialister og mer analytisk kompetanse fremover, sier Fjeldstad til Kampanje.
Han innrømmer imidlertid at hans egen arbeidshverdag imidlertid har endret seg.
- Det er en ny hverdag for markedssjefene i den forstand at det tar så uendelig lang tid fra ide til implementering sammenliknet med å lage tradisjonell reklame. Mange folk skal involveres, det skal prioriteres ressurser opp mot andre IT-prosjekter og systemer som gjerne er forretningskritiske på drift.
- Pågår det en maktkamp mellom markedsavdelingene og IT-avdelingene?
- Det har ikke vært noen maktkamp, spesielt ikke på ledernivå. Men altfor mange utviklere «tenker selv» og gjør egne vurderinger, dersom de ikke har det fulle bildet. Det har vært en lang reise å forstå viktigheten av involvering og også å oppdra utviklere til å ikke tenke selv. Eksempel på «å tenke selv» er personvern og sikkerhet, sier han.
Vinn eller forsvinn. Truls Fjeldstad er markedsdirektør hos Norges største annonsør Norgesgruppen. Han mener det aldri har vært aktueøt med «forsvinn» for markedssjefen.
- Må utvide samarbeidet
Mange trekker frem betydningen av samarbeidet mellom markedsavdelingene og IT og viktigheten av dette samarbeidet har blitt illustrert av de amerikanske magasinene Forbes og CIO. Begge henviser til en Gartner-rapport fra et par år tilbake som estimerer at markedsansvarlige vil bruke mer penger på IT og analyser enn IT-ansvarlige i 2017. CIO hevder videre at en IT-gigant som Oracle nå bruker langt større økonomiske muskler enn før på å sjarmere markedsdirektørene enn IT-sjefene. Risikerer IT-avdelingene å bli slått sammen med markedsavdelingene og bli underbruk av disse i en ikke altfor fjern fremtid?
Jan Hatlebrekke i Software Innovation tror ikke veien fremover er «å slå sammen markedsavdelingen og IT-avdelingen».
- En må utvide samarbeidet. Det har jeg absolutt tro på. Vi gjorde det hos oss rett etter at jeg begynte i 2012. Nå har vi fått frem nye løsninger som aldri hadde oppstått hvis vi ikke hadde snakket sammen, sier Hatlebrekke.
Han snakker av egen erfaring. For tre år siden forlot Hatlebrekke en markedssjefstilling i et mobilselskap som i 2006 brakte Blackberry til Norge. Han startet som IT-sjef hos Software Innovation og fikk blant annet i oppgave å sørge for å sørge for at selskapets 300 ansatte fikk tilgang til IT-verktøy fra mobile enheter.
- Man bør absolutt ha kompetanse på teknologi når man er markedssjef. Jeg ser det som helt grunnleggende. Hvis man tenker veldig tradisjonelt og kun på marked, misser man mange muligheter, sier Hatlebrekke til Kampanje.
- IT må involveres
Han mener kravene til markedsansvarlige og markedsfolk generelt har endret seg voldsomt de siste årene:
- Virksomheter er helt avhengig av nye tanker og å se verden på en litt annen måte. Markedsdirektøren må ikke bare kunne sette opp ulike reklamekampanjer i massemarkedet, han eller hun må skreddersy budskapene til hver enkelt kunde. Det gjør man ved å bruke ulike datasystemer, sier han.
IT-avdelingen sitter med nøkkelkunnskap om hvilke systemer som kan gjøre hva i forhold til å kartlegge hvem man skal nå, og hvordan man enklest kan distribuere budskapene, mener han.
- Marked er nødt til å involvere IT mye mer, tidligere. Nå finnes det skytjenester som er en integrert del av driften i bedriften, mener IT-sjefen.
Gikk fra marked til IT: Jan Hatlebrekke i Software Innovation gikk fra en stilling som markedssjef til stillingen som IT-sjef. - Det er ikke slik at IT-sjefen vet alt og kan kjøre sitt eget løp. IT-ansvarlige må være åpne for nye løsninger, fordi det stadig kommer nye tjenester dagen etter som kanskje er enda bedre enn dem man sitter på i dag, sier han.
