Forrige uke presenterte Schibsted resultatet for andre kvartal, og Rolv Erik Ryssdal fortalte hvordan Schibsted skal møte konkurransen fra Facebook og Google, som ifølge mediekonsernets administrerende direktør la beslag på 3 av 20 annonsemilliarder i det norske markedet i fjor.

- Vi må lage mye bedre produkter selv. Det er derfor vi har bygget ut Spid, og det er derfor vi nå samler en god del data om brukerne våre. Hvis du gikk på Facebook for to-tre år siden, fikk du de samme annonsene som andre i din aldersgruppe. Nå får du mye mer målrettede annonser. Det å komme med relevante produkter, både annonsemessig og lesermessig, blir veldig viktig, sa Ryssdal til Kampanje.

Les også: Ryssdal ruster opp mot Google

Spid er Schibsteds egenutviklede innloggingssystem, som ble lansert i forbindelse med at Aftenposten og regionavisene Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende begynte å ta betalt for sitt digitale innhold i fjor.

- Vi må bli mye bedre på å bygge opp data om brukerne våre, slo Ryssdal fast.

- Går for tregt
Administrerende direktør Magne Uppman i digitalmarkedsføringsbyrået iProspect, en av Norges største kjøpere av Google-annonsering og prestasjonsmarkedsføring, mener Schibsted tenker riktig når de nå satser på brukerdata og målrettede annonser gjennom Spid. Han mener imidlertid at utviklingen av annonseprodukter ikke går fort nok. Uppman har tidligere jobbet både som markedssjef i Schibsted-eide Finn.no og jobbet med søk i Schibsteds rubrikksatsing, Schibsted Classified Media, og følger fortsatt nøye med på hva mediekonsernet foretar seg.

- Sammenligner du Schibsted med hvilket som helst annet avishus, blir de jo best i verden og har gjort en imponerende jobb. Men problemet for Schibsted er at Google og Facebook konkurrerer om de samme annonsekronene, og kan levere mer målrettede annonser og bedre systemer for løpende tilpasning av annonseinnhold, såkalt prestasjonsrettet markedsføring. Ryssdal tenker riktig, men det går for tregt hvis de skal lykkes i konkurransen med Google og Facebook, skriver Uppman i en e-post til Kampanje.

Våren 2012 skrev Kampanje om «Full Spid i Schibsted», men Uppman mener mediekonsernet ennå ikke har fått opp tilstrekkelig marsjfart.

- Som Ryssdal poengterer, har annonseløsningene til de amerikanske gigantene blitt dramatisk mye bedre de siste årene, derfor er det viktig at Schibsted nå raskt bruker Spid for å gi markedet nye annonseprodukter. Schibsted tapte i kampen mot Google med Sesam, og de skal passe seg for ikke å gjøre det samme med Spid nær 10 år senere. Her trengs det fokus, speed – og utviklere fra øverste hylle, skriver Uppman.

Schibsteds søkemotor, Sesam, som skulle bli en Google-konkurrent, ble lagt ned i 2009. 100 ansatte ble overflødige, etter en mislykket satsing som skal ha kostet Schibsted rundt en halv milliard kroner.

- Vil helst støtte Schibsted
Uppman mener likevel at toget ikke har gått for at Schibsted kan bli Norge svar på Facebook innen annonseløsninger, hvis mediekonsernet bruker innloggingsinformasjon og brukerdata riktig. Det han savner er særlig annonser som følger brukeren på tvers av ulike nettsteder – Schibsted eier både Finn.no, VG, Aftenposten og flere regionaviser – og på tvers av plattformer.

- Når du kjøper en annonse i Google eller Facebook i dag, kjøper du den uavhengig av om den potensielle kunden bruker mobiltelefon eller desktop. Man kjøper effekten, ikke plattformen. I tillegg har Facebook og Google vunnet mye fordi de har laget annonseprodukter som lar annonsørene møte kundene i ulike deler av kundereisen. Schibsted ligger langt bak her, mens de i for eksempel Finn burde ha all verdens muligheter for å legge til rette for dette, mener Uppman.

Han tror mange norske annonsører heller vil støtte redaksjonelle produkter hos Schibsted enn å legge pengene igjen hos Facebook og Google.

- Men annonsørene må velge med hjernen og lommeboken for å overleve. Da vil mediene som tilbyr de løsningene som annonsørene og mediebyråene ønsker, vinne,  mener Uppman.

- Drømmer om norsk samarbeid
Uppman påpeker at innovasjonstakten hos de amerikanske gigantene er svært høy, og mener Schibsted kan kopiere mye av dem for å komme opp på et greit nivå. Deretter må det norske mediekonsernet fortsette innovasjon og utvikling selv. Schibsted bør vurdere en omprioritering av ressursene sine, mener han.

- Kanskje burde Ryssdal vurdert om han kunne klart seg med færre annonseselgere som skal pushe dagens og gårsdagens produkter, og heller ansatt flere glimrende utviklere for å lage morgendagens annonseprodukter, sier Uppman.

Han minner om at selv om Schibsted er i en utfordrende posisjon, sliter de andre, norske mediehusene langt mer. Dermed kan posisjonen som fjerdemann i markedet, etter Google, Facebook og Schibsted, bli svært tung, tror han.

- Min drøm er derfor et stort, norsk system. Da er Schibsteds Spid det som ligger best an, og Spid vil ha lettere for å lykkes jo flere nettpublikasjoner de dekker. Schibsted bør slippe inn flere, og de som i dag har annonseplass å selge bør tenke seg grundig om før de lager konkurrenter til Spid. Kanskje er det bedre å spørre om å få bli med på reisen og samlet stå sammen mot de amerikanske gigantene? spør Uppman.

- Ikke Schibsteds hovedfokus
Svein Eriksen, administrerende direktør i Schibsted Salg, peker på at det er et definisjonsspørsmål hva som er gode annonseprodukter. Han mener Uppman har delvis rett, dersom det han etterlyser er responsbaserte annonseløsninger hvor annonsøren for eksempel betaler en viss sum for hver person som klikker seg inn på en annonse.

- Dette har ikke vært Schibsteds hovedfokus, da vi har ment at gode annonseflater har en egenverdi for annonsøren utover å bli klikket på eller kjøpt direkte fra. Men Schibsted utvikler hele tiden gode og innovative annonse produkter, som også løser disse behovene, skriver Eriksen i en e-post til Kampanje.

Han nevner Aftenpostens og Storbys produkt som kobler relevante annonser med ord i artikkelen, og et produkt som skreddersyr annonser ut fra hvilke produkter leseren har sett på hos annonsøren, som eksempler.

- Begge produktene gir høy avkastning for annonsøren, og vi har kunder som sier det fungerer bedre enn Google i visse tilfeller, skriver Eriksen, og understreker samtidig at de jobber kontinuerlig med å utvikle nye produkter.

- Kan bli enda bedre
Eriksen har tro på at Schibsted kan gi Facebook og Google konkurranse.

Våre norske mediehus og Finn når ut til veldig mange mennesker, og det er viktig for annonsørene. Men vi kan bli enda bedre, og digitaliseringen åpner muligheter for mer treffsikre og relevante annonseprodukter for brukere og annonsører, skriver Eriksen.

Han er ordknapp når det gjelder muligheten for at også andre, norske mediehus kan bli med i Spid, slik at man står sammen mot de amerikanske konkurrentene.

- Polaris er allerede med, og hvem vet hva fremtiden vil bringe, skriver Eriksen.

Han legger til at de fleste store nettstedene i Norge samarbeider gjennom annonsenettverket Webtraffic.  I mars hevdet kommersiell direktør i VG, Per Håkon Fasting, overfor Kampanje at VG stod seg godt i konkurransen mot Google og Facebook i mobilmarkedet. Han syntes Espen Grimmert i iProspect tegnet et for negativt bilde med påstanden om at Facebook «gruser» VG på dette området. Fasting inviterte da Grimmert til en prat om nåværende og fremtidige løsninger.

Les også: Amerika mot VG: 1-1

- Den invitasjonen står fortsatt ved lag, skriver Eriksen.

- Min drøm er et stort, norsk system. Schibsted bør slippe inn flere, og de som i dag har annonseplass å selge bør tenke seg grundig om før de lager konkurrenter til Spid, sier Magne Uppman i iProspect. Foto: iProspect.