En podkastbølge skyller over Medie-Norge, men strømmen av reklamekroner lar vente på seg. Derfor er Egmont-eide Det Nye Shape Up og redaktør Karine Thyness (til venstre på bildet) begeistret over responsen en helt ny og lanseringsklar podkast har fått i annonsemarkedet. For når hun og jentemagasinet Det Nye Shape Up går live mandag med podkasten Treningspodden, er den kommersielle finansieringen på plass.

- Vi har inngått en avtale med Puma som innebærer at denne kjente, globale merkevaren blir hovedsponsor for hele sesongen, forteller Thyness til Kampanje.

Etter det Kampanje forstår skal dette være en av største sponsoravtalene så langt i det stadig voksende markedet av norske podkaster, men i likhet med de fleste andre podkast-annonsørene, er dette snakk om et sponsorat i ordets mest tradisjonelle betydning. Puma går inn med sponsorplakat ved starten og slutten av podkasten, i tillegg til en konkurranse midtveis.

- Jeg kan ikke kommentere beløp, men det er en stor sponsoravtale. Det har jo vært mye snakk om at annonsørene nå kommer etter på podkast, men i virkeligheten er det jo fortsatt veldig få annonsører som bruker podkast som kanal. Derfor er det så gøy at vi har landet en stor avtale med Puma, sier Thyness.

- Ble et race
Thyness forteller at flere aktører i annonsemarked snuste på den nye podkasten.

- Annonseavdelingen var i dialog med flere interesserte annonsører. Det ble et race mellom flere på slutten. Det synes jeg er veldig gøy i en tid der det kan være trått å selge annonser. Vi opplevde at annonsørene betrakter vår nye podkast som attraktiv fordi den har et tydelig innhold, sier redaktøren.

Som navnet Treningspodden røper blir jentemagasinets podkast for jenter som liker eller ønsker å leve et aktivt liv. Silje Thorstensen, PT og gruppeinstruktør, blir fast ekspert i podkasten (på bildet til høyre).

- Dette er en spisset podkast, det blir nisjeinnhold med en tydelig målgruppe, sier Thyness, som avviser at det blir en podkast som skaper enda mer kroppspress.

- Vi skal oppfordre til å trene, spise og leve sunt, men også minne lytterne på at også treningsutøvere spiser sjokolade. Det er vår klare ambisjon å lykkes med den balansen, sier Thyness, sier Thyness.

Hun lover ukentlige sendinger.

- Det blir ny podkast på cirka 30 minutter hver uke - og det viktig at vi ivaretar kontinuiteten slik at lytterne kan stole på at vi er der hver uke. Også i feriene, ikke minst. Vi kommer til å styre innholdet etter det lytterne ønsker. Podkast er et dynamisk produkt, så det blir tilpasninger underveis. Vi jobber løpende med innsikt i arbeidet med magasinene også, men det tar jo mye lengre tid å gjennomføre endringer i printproduksjonen. Derfor blir det så gøy med podkast. Når jeg er ute på oppdrag for å lage reportasjer til magasinet, kan jeg ha en opptaker i lomma og helt spontant lage innhold for podkasten.

- Har dere noen lyttermål?

- Vi er mer opptatt av effekten enn rekkevidden, sier Thyness få dager før podkastpremieren.

- Får ikke ekstremt mange lyttere
Egmont Publishing har flere podkaster på gang. Det forteller Bjørn Ingeborgrud, leder for digital produktutvikling i mediehuset, til Kampanje.

- Egmont Publishing skal blant annet være best på målgruppene «Foreldre», «Bolig og oppussing» og «Trening/Helse». Vi ønsker å lage innhold målgruppen ønsker og har vurdert podkast til å være noe både brukerne ønsker og vi mestrer, sier han og fortsetter:

 - Podkasten «40-uker» ble laget av Foreldre og Barn og Mari Midtstigen som en pilot. Fokuset vårt er å lage smalt innhold tilpasset spesifikke målgrupper. I dette tilfelle gravide kvinner. Den ble godt tatt imot av lyttere og annonsører. Nå skalerer vi det opp til en større test der vi lager fem podkaster der blant annet Treningspodden allerede er solgt og satt i produksjon, sier han.

Også han understreker i likhet med Karine Thyness at podkastene er rettet mot klart definerte målgrupper.

- Våre podkaster kommer ikke til å få ekstremt mange lyttere. Når vi spisser oss betyr det økt relevans for annonsører og høy dekning i målgruppen. Ingen annonsører kommer til oss for å nå Norges befolkning, men høy dekning i sin målgruppe. Det er der vi er best og det er det som gir best effekt. Det gjelder alt fra podkaster til display-bannere.

Les også: Oreo satser på podkast-spons

Aftenposten henter inn annonsører
Så langt virker det som det er lettere å selge sponsorater til podkastene enn de tradisjonelle radiospottene. Kommersiell produktsjef Erlend Grinna i Aftenposten er i disse dager ute hos mediebyråer for å selge inn ni av avisens podkaster som kommersielle produkter. Men Vær varsom-plakaten setter en for stopper for Aftenpostens mulighet til å hente inn sponsorer på sendingene. Grinna understreker at det er snakk om vanlig annonsering før podkast, og ikke sponsorplakater.

- Aftenposten vurderer mulighetene for sponsorater på de stoffområdene som ikke faller innunder Vær varsom-plakatens paragraf 2.8, men har ikke inngått slike avtaler ennå, sier Grinna til Kampanje

I Vær Varsom plakatens paragraf 2.8 står det følgende om sponsing; «Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk».

Grinna forteller at det ikke er noen spesiell grunn til at de ikke har startet arbeid med å selge inn podkaster som kommersielle produkt før nå.

 - Det er egentlig ingen tanke bak det, men vi driver og kommersialiserer podkastene nå. Vi har bare ikke tatt tak i det før nå. Nå har vi satt av ressurser som jobber aktivt med dette.

- Nytt marked
Av de ti podkastene Aftenposten har i dag, er ni av disse mulige å kommersialisere, forteller Grinna. Den ene som ikke kan kommersialiseres, er Aftenposten Junior-podkasten.

- Dette er et nytt marked for oss – både redaksjonelt og kommersielt. Men vi har stor tro på dette produktet og tror det er innhold som annonsører vil satse på, sier Grinna. Han vil ikke spå hvor lang tid det vil ta før noen av Aftenpostens podkaster presenteres med reklamespoter før eller under sending.

- Jeg skal ikke røpe for mye, men vi er i positiv dialog med flere, sier han hemmelighetsfullt.

- Er det noen annonsører som er mer aktuelle enn andre?

- Vi er ønsker ikke å ekskludere noen i utgangspunktet, men tematikken i de ulike podkastene vil nok segmentere noe. Vi skal ikke stenge noen dører, men vil være rette oss mot aktører som kan være aktuelle i forhold til det redaksjonelle innholdet.

- Men vil dere si nei til noen annonsører eller sponsorer?

- Det kan jeg ikke svare på - det er for tidlig, sier Grinna.

- Finn på noe nytt
Digital rådgiver Trine Kvam Hviding i Red Media advarer annonsører mot å flytte radioreklamen eller sponsorplakaten rett over i en podkast.

- Det er akkurat det jeg mener man ikke skal gjøre. Man har en helt annen lytter på en podkast enn en radiosending. Når man skal lytte på en podkast, velger man innenfor et emne eller kategori du er interessert i. Da mener jeg at man skal tilpasse budskapet i annonsen, og ikke bare legge en lyd-plakat som sier «programmet er sponset av», sier Kvam Hviding til Kampanje.

Les også: - Podcast er ikke digital radio

Hun fnyser av medier som ikke klarer å tenke nytt.

- Å ha rene annonser i en podkast blir fantasiløst. Det blir som all annen reklame, budskapet må tilpasses til brukerne dine. Når det kommer medier til oss og skal selge inn spons i et år til 150.000 kroner og sponsoren får si noe i 10 sekunder, tenker jeg; «Finn på noe nytt»…

Red Media har derfor valgt å skreddersy løsninger der sponsorenes innhold integreres i sendingen på en slik måte at det kommersielle budskapet oppleves som en del av sendingen. Men selvsagt på en måte som er innenfor regelverket, understreker hun.

- Det vi har gjort, er å gi programlederne fullstendig frie hender. Så har de laget spoter og innslag som høres ut som om de er del av programmet. For eksempel kan programlederne si «lønnen er sponset av», og ved å gjøre det, blir det mer troverdig enn hvis man hadde bare hadde lest en sponsorplakat, sier hun.

Samtidig er det ikke alle annonsører som er fantasiløse, mener Kvam Hviding.

- Det er morsomt å se hvordan de forskjellige annonsørene løser det. Det er i alle fall mange muligheter der ute.

Trine Kvam Hviding tør ikke spå hvor stort markedet for podkast annonser eller -sponsing er.

- I USA er det gigantisk, mens det i Norge ikke er veldig mange annonsører som har sponset til nå. Jeg hører fra mediene selv at det ikke er veldig mange som har begynt å sponse. Men jeg har ingen anelse om hvor stort dette markedet er, avslutter hun.

Toppbilde: Karine Thyness (til venstre) blir programleder for Det Nye Shape Ups aller første podkast, som har fått navnet Treningspodden. Silje Thorstensen, PT og gruppeinstruktør, blir fast ekspert i podcasten. Foto: Guro Beitohaugen.