Lederen av Toyotas nye inhouse-byrå, Joachim Medalen, bor i Stockholm for tiden uten bil. Men i påsken tok han familien på en roadtrip til Norge. - Det var i en Toyota C-HR. Den var helt ypperlig, sier han. Foto: Eivor Eriksen.
Nordmann i førersetet - han skal lede Toyotas byråsatsing
Medalen-navnet er ikke ukjent i norsk byråsammenheng. Nå skal Joachim lede Toyotas nye inhouse-byrå.
Publisert / Oppdater
Knut Kristian Hauger
- Jeg må bare applaudere for ledelsen i Toyota som har vært modige og gått til dette skrittet. Jeg tror oppriktig på denne typen «inhouse»-byråer - som er satt sammen og bygget opp for å svare på de kundebehovene industrien vår vil møte i fremtiden, sier Joachim Medalen (37) til Kampanje.
Han er på vei til Drammen fra Sverige hvor han bor med kone og to barn, for delta i et av de første oppstartsmøtene med Norges nest mest solgte bilmerke og et av verdens aller mest populære bilmerker med et globalt salg på over ti millioner biler i året.
- Jeg flyttet fra Oslo i 1999 for å studere markedsføring og reklame i London og har siden den gang bodd vekselsvis i London og Stockholm, sier Medalen som har erfaring fra blant annet OMD UK samt Mediacom og store kunder som Gillette og Procter & Gamble.
Bytter barberhøvel med bil
Nå bytter han ut barberhøvler med bil, og er med på en av de største byråendringene på det norske og nordiske markedet så langt i år. Toyota har i Norge jobbet med mediebyrået Omnicom og reklamebyrået Saatchi, men etter en større gjennomgang av sine byråforbindelser nylig, besluttet bilprodusenten å snu opp ned på byråsamarbeidet sitt, slik Kampanje nylig omtalte. Fremover skal Toyota jobbe med det nye byrået The&Partnership i det som bilmerket mener er en «helt ny samarbeidsform».
- Med The&Partnership samarbeidsmodell får vi det beste fra to verdener; et eksternt byrå in-house, sa Toyotas norske markedssjef Per Christian Huse til Kampanje.
I Norden og i Norge blir det Medalens The&Partneship som skal ta over jobben, først på mediebyråsiden og deretter på reklamesiden. Selskapet er allerede i gang med å bygge seg opp i Norden, kan Medalen fortelle.
- Vi er en gjeng på rundt 50 personer allerede som jobber med The&Partnership i Norden i dag, sier han.
«Mange byråer velger å posisjonere seg selv som hybridbyrå basert på den kunnskap og kompetanse de sitter med ved et gitt tilfelle, og pakker dette sammen til én løsning for kunden.»
Den nye byråkonstruksjonen er tett knyttet til WPP, som har en minoritetsandel i selskapet. Selv om The&Partnerships har satt opp mediebyrået M/Six til å håndtere mediekjøp og mediestrategien til Toyota internasjonalt, blir det i Norge WPP-byrået Mec som skal håndtere medie-millionene til bilprodusenten.
Ifølge Business Review bruker Toyota over 3,5 milliarder kroner på reklame i løpet av et år. Det gjør bilprodusenten til verdens 12. største annonsør. I Norge investerte Toyota ifølge Nielsen-tallene for 2016 i medier for snaue 200 millioner kroner, det vil si før rabatter, søk og programmatiske reklamekjøp.
- WPP har en minoritetsandel i The&Partnership, men vi er et uavhengig holdingselskap der m/Six er mediebyrådelen av The&Partnership.
- Men er det Mec som skal være mediebyrået til Toyota?
- M/Six er som sagt en joint venture mellom The&Partnership og Group M og i Norge er det blant annet et nært samarbeid med Mec og flere av de veldig flinke fagfolkene som jobber der, sier han.
- Løsningene vi leverer har mange fordeler
Medalen ønsker ikke å være konkret på om ambisjonene er å sikre seg enda flere kunder i Norden eller om selskapet er satt opp utelukkende med tanke på å betjene Toyota.
- Per i dag har vi fullt fokus på partnerskapet med Toyota og Lexus, så får fremtiden vise hva som skjer videre når det gjelder forretningsutvikling.
Etter saken ble omtalt første gang denne helgen, er det flere Kampanje har vært i kontakt som stusser på hvorvidt The&Partnership vil representere noen reell endring i byråsamarbeidet.
- Du sier i pressemeldingen at dere vil være «et slags inhouse-byrå». Hva blir forskjellen på dere og et eksternt byrå?
- Jeg ønsker av hensyn til kunde og vår forretningsmodell ikke å gå inn i detaljer på vår set-up utover det som står i pressemeldingen, men jeg mener helt klart at den type løsninger vi leverer, har mange fordeler. Mange byråer velger å posisjonere seg selv som hybridbyrå basert på den kunnskap og kompetanse de sitter med ved et gitt tilfelle og pakker dette sammen til én løsning for kunden. Vi setter oss ned med kunden for å forstå hva de konkret har behov for, og skreddersyr et eget «&»-byrå basert på hvilke typer av kompetanser og tjenester som er best egnet til å løse kommunikasjonsutfordringene til kunden, sier han.
Da Annonsørforeningen la frem «Den store annonsørrapporten» i fjor høst, kom det klart frem at norske annonsører vil gjøre mer av jobben selv og antallet som stiller spørsmål om byråpartnerne har rett kompetanse øker. Denne andelen har vokst fra 55 prosent av de spurte i 2014 og 2015, til hele 74 prosent i 2016. Det var en økning på hele 19 prosentpoeng.
- Spesielt store annonsører og bedrifter med netthandel har utfordringer med partnernes kompetanse, heter det i rapporten.
Tar ansvaret selv: Medalen-navnet er godt kjent i den norske byråbransjen. Onkelen til Joachim Medalen er den tidligere McCann- og Dinamo-toppen John Arne Medalen. - Jeg skal være forsiktig med å si hvorvidt det var John Arne som fikk meg til å prøve meg i byråbransjen, sier Joachim Medalen. Foto. Eivor Eriksen.
- Det er klart vi har diskutert jobb og karriere
Medalen mener den nye byråsatsingen hans har et godt utgangspunkt til å møte utviklingen på medie- og kommunikasjonsmarkedet.
- Jeg vil hevde at vi er en av de få aktørene som virkelig forstår både hvordan media og reklame best jobber sammen på en fullstendig integrert måte og som samtidig kan tilby det beste når det gjelder data og teknologi. Vi har en startup-mentalitet samtidig som vi har global medietyngde og en fryktløs og kanaluavhengig kreativitet i ryggen, sier han.
- Dere samarbeider med MEC. Kan det være aktuelt å samarbeide med et eksisterende, kreativt byrå i WPP-sfæren?
- Per i dag er det ikke aktuelt med andre samarbeidspartnere på Toyota og Lexus-oppdraget, sier han.
Medalen-navnet er ikke ukjent i norsk reklamesammenheng, og Joachim sier han er i slekt med den tidligere McCann-sjefen og Dinamo-toppen John Arne Medalen.
- Vi i Medalen-slekten er en liten, nær familie og det er klart vi har diskutert jobb og karriere av og til. Jeg husker mitt første personlige møte med bransjen og det var med Scandinavian Design Group på den tiden da John Arne og Sven Skaara ledet det. Jeg fikk hjelpe med å pakke inn julegaver til kunder, det må ha vært en gang tidlig på 90-tallet. Gaven var et sett med forskjellige krydder, olivenolje samt balsamico. Vi hadde egne etiketter som vi klistret på som stod for ulike ingredienser som SDG stod for og kunne hjelpe kunder med. Så fikk kundene selv blande den dressingen som passet dem selv best. Jeg synes det var utrolig kreativt og at menneskene som jobbet der var morsomme og virket som de hadde veldig trivelig sammen. Det møtet gjorde helt klart et stort inntrykk på meg.
- Så det var din onkel som fikk deg inn i byråbransjen?
- Jeg skal være forsiktig med å si hvorvidt det var John Arne som fikk meg til å prøve meg i byråbransjen. At jeg har rotet meg borti dette, får jeg stå til ansvar for selv, avslutter han.
