Ikke før kruttrøyken etter Nike-kampanjen med Colin Kaepernick har lagt seg, kommer et nytt jordskjelv av en kampanje fra en annen stor aktør. Denne gangen er det Gillette som tar et oppgjør mot det de hevder er en giftig mannskultur.

Jeg husker veldig godt første gang jeg opplevde man-splaining. Da hadde det ikke et eget ord, men jeg gikk på NITH, og var en av svært få kvinner på mitt kull. I forelesningene var det ofte gutta som rakk opp hånda og stilte spørsmål. Selv var jeg for sjenert og redd for å drite meg ut. Jeg husker godt en av mine medstudenter som stilte et velformulert spørsmål til foreleseren, men hun hadde ikke før fullført sitt eget resonnement før han reiste seg opp. Han var to meter lang og sa: «Det hun egentlig prøver å si her, er...» Jeg har selv opplevd det mange ganger og mange med meg og det er vel ingen tvil om at man fortsatt har en vei å gå her, så det skal Gillette ha honnør for å ta tak i. Men sinnene er i kok og det som ser ut til å være de som er midt i målgruppa er de som tar det aller tyngst. Har de bare for tynn hud eller er det en god grunn til at det tar fyr i kommentarfeltene?

Ser man veldig enkelt på det, handler dette om å være et godt mannlig forbilde og kaste gamle stereotyper på hylla. Dette har selvsagt ikke gått upåaktet hen, tvert imot. I likhet med Nike-kampanjen så koker det i kommentarfeltene. Det er imidlertid et par ting som skiller disse to kampanjene som det er verdt å ta nærmere i øyensyn. Skal man lage kommunikasjon som engasjerer på dette nivået, er man nødt til å ta standpunkt som kan virke polariserende. Man tar et oppgjør og da er det nødvendigvis nødt til å være to sider. Det skaper voldsomt med engasjement.

Les også: - Gillette har gått i purpose-fella

«Om man ikke innoverer så dør man, det gjelder i aller høyeste grad også i kommunikasjon.»

Men ser man på tallene til Gillette, er det omtrent dobbelt så mange som misliker filmen på YouTube enn det er folk som liker og det er noe Gillette bør ta inn over seg. For å være mer nøyaktig; Av de ti millionene som har sett filmen på Gilettes Youtube-kanal, er antall likes 223.000 i skrivende stund, mens antall dislikes er 587.000. Det er mildt sagt oppsiktsvekkende.

Her kan du se Gillettes film. 

For det er ikke nødvendigvis de som hyller filmen på Twitter og i publikasjoner med høy kulturell kapital som er hovedmålgruppen her. Men hva er det som gjør menn så forbannet at de truer med å boikotte det populære barberblad-merket? Svaret på dette er sammensatt. Skal man tolke kommentarfeltene går mye ut på at kundene føler de får prakket på seg en moraliserende pekefinger på noe som ikke angår dem og det attpåtil fra en barberhøvel-leverandør. Hvorfor skal de føle skyld for den dårlige oppførselen til andre menn?

Et annet aspekt ved kampanjen er at det hele virker litt påtatt; Når ble det plutselig en kampsak for Gillette å gå akkurat denne veien? Med Nike var det derimot helt naturlig å ta den fighten som de gjorde og de inspirerte. Det var i beste Nike-ånd og levde helt opp til kjerneverdiene til selskapet. Dove tok til orde for kvinners dårlige selvbilde, men det var en langt mindre kontroversiell debatt å gå inn i. Dessuten viste de ekte kvinner og ekte historier.  

Hvis jeg skal tippe, så tenker jeg at Gillette befinner seg i en situasjon der kundegruppen er utdøende. Hvis det er tilfelle, har de et skrikende behov for å gjøre seg relevant hos en yngre målgruppe, eller såkalte millennials. Sånn sett er jo rasjonalet bak kampanjen logisk, men ekstremt risikabelt. Lykkes de så må det være et case for historiebøkene. Om man ikke innoverer så dør man, det gjelder i aller høyeste grad også i kommunikasjon. Man må tørre å kunne endre på vedtatte sannheter og gå bort fra det man har gjort år ut og år inn. Selv om det har fungert.

Så gjenstår det å se om dette blåser over og går tilbake til normalen (det gjør jo som oftest det) eller om utfordrerne til Gillette plutselig får mye å gjøre. Spesielt de nettbaserte som stadig vokser i markedsandeler.

Enn så lenge har vel Gillett vist én ting med denne kampanjen; de retter seg ikke mot de med sensitiv hud.

Mai-Bente Paulsen er daglig leder i PR-byrået Something Good