I den senere tid har vi opplevd en rekke angrep på reklamebransjen fra ulike aktører. Felles for dem alle er deres behov for å fremheve egen fortreffelighet, men i mangel på den velger de heller å rakke ned på en bransje de knapt kjenner. 

Bevares, dette er vi vant til enten det kom fra Preben Carlsen som hevdet at bransjen var helt bak mål som kjøpte reklameplass, eller det kommer fra GK som hevder at vi mangler samfunnsforståelse. Rekken av kritikere er lang, og man kan selvfølgelig spørre seg om det er noe vits i å bruke tid på nok et utspill. Denne gangen fra E24 og PwC.

Les også: - Reklamebyråene bør bli mindre selvopptatte

Når vi likevel velger å bruke tid på det så handler ikke det om at vi tror noen annonsører er så dumme at de går på dette visvaset, for det tror vi ingen gjør, men det handler om alle de som jobber i reklamebransjen som kjenner på at dette gidder vi faktisk ikke å høre på lenger.

Nå er det mindre enn 20 år siden hele bransjen var et offer for «halvparten av reklamen virker, vi vet bare ikke hvilken halvpart». Den tiden er heldigvis forbi, og nå vet vi en hel del om hva som virker og hva som ikke virker.

Et nøkkelpoeng fra den formidable jobben som er gjort av institusjoner verden over de siste tiårene, nettopp for å dokumentere og stadfeste hva som virker, så er dette ikke til å ta feil av. Kreativitet er å regne som et virkemiddel for større effekt. Det skal derfor ikke være en konflikt mellom priser og oppnåelse av kundens forretningsproblem. Snarere tvert i mot. Men det er selvfølgelig opp til hvert enkelt byrå og med sine tilhørende kunder å redegjøre for den korrekte sammenhengen. 

Kreativitet har blitt debattert opp og ned i mente på Kampanje gjennom de siste årene, senest høsten 2018. Så for spesielt interesserte kan det være verdt å google «kreativitet kampanje» for flere kommentarer om kreativitetens rolle som forretningsmultiplikator. Men la oss raskt bare nevne reklameprisene som Nerstad og Lervold kritiserer.

Jeg er alltid gavmild nå på nyåret og byr derfor på noen tankestartere rundt verdien av priser og caseskriving som Nerstad og Lervold kan ta med seg videre.

Reklamepriser, enten om det er priser for effekt eller for kreativitet er ikke nødvendig for at reklame skal være effektiv reklame. Det har kronikkforfatterne helt rett i, men det gir en svært god pekepinn. Og har du reklame som vinner i begge kategorier så gir dette god dokumentasjon på at vi har med reklame som gir over gjennomsnittet mange slag på kassa å gjøre.

Det må være opp til hvert enkelt byrå med sine respektive kunder å gjøre seg opp en mening om viktigheten av priser. Jeg skriver på vegne av hele Kitchen, og kan ikke snakke for alle andre byråer enn oss. Men min oppfattelse er at ingen av oss snakker om priser de første 15 minuttene av en pitch slik Nerstad og Lervold mener. Vi er heller ikke blottet for forståelse for kundens forretning. Faktisk mener vi helt oppriktig at noe av det første vi spør kunder om er «hvilket forretningsproblem har du?» for så og øyeblikkelig tenke «OK, men hva må reklamen gjøre da?». Og dette er vi helt sikre på at Kitchens kunder er enig i, og helt sikkert brorparten av kundene til våre konkurrenter.

Jeg er alltid gavmild nå på nyåret og byr derfor på noen tankestartere rundt verdien av priser og caseskriving som Nerstad og Lervold kan ta med seg videre.

Priser kommer som et resultat av godt arbeid fra både byrå og annonsør. Caseskriving gir derfor mulighet til å lære av dette, og det bør læres av, slik at man kan gjøre en bedre jobb neste gang, uavhengige om man vinner eller ei. Og det bør gi stolthet rundt eget arbeid for begge parter, og således knytte byrå og kunde sammen.

Hvis erfaringene til kronikkforfatterne er at priser er noe som kun er til for å hylle byråfolkets egne egoer er dette synd å høre. For det er ingen tjent med.

Dette forteller meg og sikkert mange andre, at forfatterne ikke har inngående kjennskap til kompetansen og erfaringen som ligger hos byråene.

Dette bringer oss inn på forfatternes egne erfaringer. For det er kun det deres kommentar i beste fall reflekterer. Å skjære de fleste reklamebyråer over en kam slik artikkelforfatterne gjør opp til flere ganger er ikke spesielt imponerende. «De færreste skjønner butikk på et mer avansert nivå» og «de må rekruttere flinke folk med annen kompetanse enn den de har i dag» er smålig.

Dette forteller meg og sikkert mange andre, at forfatterne ikke har inngående kjennskap til kompetansen og erfaringen som ligger hos byråene. Her er det nemlig et stort mangfold. Noen har flere tiår med erfaring fra retail, noen kommer fra annonsørsiden, noen har vært i byrå hele livet, men jobbet med utallige kunder og utallige kategorier, noen har en bachelor, noen har en master, noen er interessert i strategi, noen er interessert i kreativitet, noen er interessert i å løse kunders forretningsproblem. Og viktigst noen er interessert i å forene all denne kompetansen sånn at vi faktisk løser kundens problemer på best mulig måte.   

Og så var det Lotto-millionæren fra Verdal´n. Ja det er en legendarisk reklamefilm, i hvert fall i norsk reklamehistorie. Men å bruke den som et eksempel for å underbygge poenget om at reklame kan være «forretningssmart» fordi den «selger mange varer» blir feil. Det er ikke greit at kronikkforfatterne velger hvilke poenger som skal underbygges med harde fakta og hvilke som ikke skal. I den grad forfatterne er opptatt av slag på kassa, så bør det vises til disse slagene på eksemplene som skal støtte opp om hovedargumentet i kommentaren deres også.

Når det gjelder Vipps er dette et best-practice eksempel. Uten tvil. Det strategiske valget med å ta eierskap til folks bruksanledninger framfor betalingssituasjoner var genialt. Verbet var genialt. Størrelsen på markedsbudsjettet var mest sannsynlig uten sidestykke i norsk målestokk. DNBs posisjon var fordelaktig. Men å bruke disse strategiske valgene som eksempler for hvordan andre byråer og kunder skal kunne levere forretningssmart reklame blir bare feil.

Nerstad og Lervold viser spesielt til verbet som utslagsgivende for en vellykket forretningssmart reklamekampanje, men hvor mange ganger tidligere har et verb vært kriteriet for suksess? Det har sikkert skjedd mange ganger innen musikkens og litteraturens sfærer, men i reklame har dette bare skjedd én gang med resultatene Vipps kan vise til. Og én gang betyr at dette er unntaket, ikke regelen.

La oss heller lene oss på dokumentasjon som har blitt bevist igjen og igjen og igjen. Og la heller den blir førende for valg man gjør når man skal lage reklame som bidrar til å øke topplinja.