2023 ble året hvor pessimistene fikk rett i mange av sine antagelser. Det kommer tydelig til uttrykk i Bransjerapporten som vi presenterte 26. januar. Basert på verden rundt oss tør vi i Teft å tro på at det vil snu i 2024, og at det nye året vil være bra for enkelte miljøer, og for mange ansatte innen markedsføring, kommunikasjon og teknologi.

Etter et utfordrende 2023, preget av økonomisk usikkerhet og nedgang i flere bransjer, ser det ut til at markedet sakte, men sikkert, er i ferd med å stabilisere seg. IRM spår forsiktig vekst i medieinvesteringene igjen, Finans Norge forteller om sterkere optimisme blant norske husholdninger, virksomhetsledere tror på bedre finansielle resultater og økning i bemanningen fremover (ifølge Norges Bank sin kvartalsvise undersøkelse). Signalene fra SSB og Norges Bank er at rentetoppen er nådd. I ANFO sitt forventningsbarometer i januar har annonsørenes fremtidstro skutt fart, og optimisme er nå den klart ledende holdningen.

Så skal vi ikke glemme hvor vi kommer fra. Vi legger bak oss to år hvor medieinvesteringene i praksis har hatt en sterk nedgang sett opp mot prisveksten. Titalls byrå-konkurser er talende for hvor lav investerings- og betalingsviljen for reklame og annonsering har vært, og antallet rekrutteringer i bransjen er redusert med mellom 30 og 50 prosent. Derfor tror vi, til tross for positive indikatorer, at det vil ta tid før markedet for selskapene og ansatte innen kommunikasjon, reklame og markedsføring er tilbake for fullt.

Tall fra bransjeorganisasjonene og instituttene som måler tradisjonelle medieinvesteringer peker i retning av en forsiktig vekst i 2024. Etter vår mening knytter det seg spenning til og gjenbruk og videreutvikling av eksisterende kommunikasjonskonsepter fortsatt vil være en trend. Realiteten er jo at verden er i stor endring på mange plan, og nye tider krever ny kommunikasjon. Det vi er ganske sikre på er at fokuset på egne kanaler og innholdsutvikling vil fortsette. Virksomheter prioriterer investeringer i markedsteknologi, CRM, content, sosiale medier, og performance-aktiviteter. Det skaper optimisme for vekst innenfor disse områdene og gir fortsatt etterspørsel etter spesialister med relevant kompetanse.

Det er merkevarenes inhouse-miljøer som har vist sterkest og bredest vekst i sysselsetting de siste fire årene. Aldri før har ansatte i markedsavdelingene hos annonsørene vært fler og mer kompetansemessig mangfoldige. I årets rapport er det tydelig at lederne og ansatte hos merkevarene er lite påvirket av det som fortoner seg som et kriseår for deler av bransjen. Men vekst og økt kompleksitet setter krav til god organisering og ledelse. Og annonsørenes økende faglige bredde og tyngde utfordrer byråene og deres rolle.

De som er mest optimistiske på egne vegne er ansatte i større annonsørmiljøer og de under 40 år. Nytt av året er at ansatte i andre deler av medie- og reklamebransjen har blitt mer pessimistiske på egne vegne. Dette vil fortsette å påvirke mulighetene byråene har for å rekruttere de beste kandidatene, og fortsette å styrke annonsørenes posisjon som arbeidsgivere for spesialister og ledere innen kommunikasjon og markedsføring.

For lederne fortsetter utfordringene, men det ser ut til å være et skifte fra å «skalke lukene» og omstille, mot å tilpasse seg og finne innovative løsninger. Med sakte gjenopprettelse av markedet i løpet av året, kan vi forvente at det blir mindre sirkulasjon på ledernivå sammenlignet med 2023. De fleste lederne i vår bransje trives tross alt best med vekst og utviklingsplaner, fokus på fag og folk, rekruttering og utvikling - heller enn det motsatte.

Finn.nos tall viser at utlysninger i markeds- og kommunikasjons segmentet er redusert med over 60 prosent i 2023. Færre utlysninger gir høyere antall søkere per stilling, men selv om søknadsmassen øker er det fortsatt utfordrende å finne riktig kompetanse. Flere søknader gir ikke flere riktige kandidater til spesialiserte roller, og vi erfarer at mange rekrutteringsoppdrag fortsatt må løses med «search». Langt flere ansatte velger å bli værende hos en trygg og kjent arbeidsgiver enn tidligere, noe som gir lavere mobilitet i arbeidsmarkedet vårt. Kulturen med hyppige jobbytter er kanskje i ferd med å endre seg? Tiden vil vise om det er langvarig eller bare en effekt av tøffe tider. Det krever at miljøer som vil vokse, og spesielt byråene, må intensivere investeringene i sitt verdiforslag og sitt employer brand.

Visste du at de ansatte i byråene og i merkevaremiljøene sannsynligvis er de som i størst grad har tatt i bruk AI i sin jobb, sammenliknet med fagretninger og sektorer i Norge? Dette vil være en stor fordel når resten av samfunnet og næringslivet følger etter. Allikevel er det bare 18% som sier at de jobber hos en arbeidsgiver som har retningslinjer eller strukturert opplæring innen bruken av AI i det daglige. Her mener vi lederne i bransjen har et stort behov for å systematisere bruk og opplæringen i adskillig større grad. Nå må AI implementeres i rekrutteringsprosessen, både som verktøy og som en viktig premissgiver for digital kapabilitet.

Alt i alt ser 2024 ut til å bli et år med forsiktig optimisme og gradvis bedring. Bransjen tilpasser seg de nye realitetene, og virksomheter ser ut til å finne innovative måter å håndtere utfordringene på. Med en økende vilje til investeringer og tilpasning, kan vi forvente at markedet vil utvikle seg positivt i 2024.