Høsten 2022 ble annerledes enn mange så for seg. En merkelig og uforutsigbar covid-periode med varierende resultater gled inn i det som ble en sterk vekstperiode for mange. Men så kom høsten 2022, og mye har blitt annerledes enn planlagt for mange.

Lav arbeidsledighet blir fremover sannsynligvis utfordret av at mange virksomheter nedbemanner eller omstiller seg som følge av dårlige resultater, et uforutsigbart marked og / eller lavere investeringsvilje enn på lenge. Både markedsførere og «konsumenter» er pessimistiske. Ifølge Annonsørforeningens årlige rapport (DSAR) tror 84 prosent av norske markedsførere på en forverring av norsk økonomi i 2023. Økonomi- og dagspresse skriver nok om utviklingen, trender og hypoteser så dere skal slippe å lese økonomiske gjentakelser her.

Det jeg ønsker å sette søkelyset på er hvordan jeg tror det påvirker bransjen vår: markeds-, merkevare- og kommunikasjonsnæringen. Hvordan vi som jobber med å utvikle merkevarer vil påvirkes av lavere eller annerledes investeringsvilje, og hvordan vil ledere og fagspesialister oppleve endringene i hverdagen.

«Hva tror dere på fremover» er et spørsmål mange stiller oss i Teft. Fordi rekrutterings- og bemanningsbransjen ofte kan være en indikator på optimismen i markedet. Svaret er at vi tror det blir et roligere rekrutteringsmarked fremover, og for vår egen del tar vi høyde for at markedet skal ned med ca. 30 prosent sammenliknet med 2021 og 2022. Der vi de siste par årene har opplevd sterk vekst, nesten rund baut - tror vi ulike deler av markedet vil bremse opp fremover, mens andre områder vil holde seg mer stabilt. Jeg skal forsøke å forklare hva vi mener:

Vi tror de tradisjonelle medieinvesteringene bremses noe, men ikke like kraftig som vi har sett i fjor høst. Erfaringsmessig er det «lett»  å legge en hånd på brekket når markedet strammes til, men det er samtidig sjelden en god idé å ikke kommunisere til kundene sine i et lengre perspektiv. Erfaringsmessig vil også viljen til reklameinvesteringer vende tilbake etter at virksomhetene har fått noe tid til å omstille seg og legge nye strategier. Vi tror derfor at medieinvesteringene vil normalisere seg noe ut over 2023.

Vi tror derimot at det vil være færre som utvikler mange store nye kommunikasjonskonsepter, så deler av kommunikasjonen i 2023 vil sannsynligvis innebære gjenbruk og videreutvikling av eksisterende konsepter - noe som vil prege utviklingen til reklamebyråene. Hvor mange av årets sølvfisker vil faktisk bli unnfanget i 2023?

DSAR peker på at to av fire markedsdirektører vil prioritere egne kanaler og utvikling av innhold. Dette legger til rette for mer optimisme knyttet til investeringer i eget hus. Det vil si investeringer knyttet til markedsteknologi, CRM, Content, SoMe og Performance-aktiviteter hos annonsørene. Vi tror forutsetningene for vekst innen disse fagområdene derfor er store. Dette er godt nytt for fagspesialister med relevant kompetanse innen disse fagfeltene, og vi tror de fortsatt vil være en viktig og etterspurt ressurs for både byråer og merkevarer som trenger å styrke seg.

Strategi-, teknologi- og tjenestedesignmiljøene vokser kraftig. Faktisk har de 3-5 ganger så høy omsetningsvekst som den tradisjonelle byråbransjen de siste årene. De kan i tillegg tilby en høyere lønnsutvikling enn alle andre klassiske fagmiljøer i bransjen, og vi tror derfor at disse miljøene kan ende opp med å forsyne seg grovt av ressursene i markedet når de fremover sannsynligvis ønsker å gire opp veksten sin enda mer. Merkevarene på sin side søker i stadig større grad over til partnere som kan bistå med objektive råd og strategier knyttet til prioriteringer, organisering og definere strategisk viktige utviklingsprosjekter for å ta markedsandeler og jobbe optimalt med markedsmiksen sin. Vi tror ikke dette blir mindre viktig i 2023, og spår at de miljøene har svært gode forutsetninger for vekst også i år.

For lederne i vår bransje vil det bli tøffere tider. Omstilling og prioriteringer vil nok prege hverdagen til mange, samt at det vil bli mer utfordrende å skape vekst og gode resultater i et marked med mindre kjøpekraft. Dette vil sannsynligvis innebære større sirkulasjon på ledernivå, så jeg tror at 2023 vil preges av flere lederskifter.

75 prosent av de spurte i DSAR svarer at de vil prioritere å samle så mange som mulig av tjenesteleverandørene sine under samme tak. Dette er er godt nytt for byrågrupperingene som satser på et bredt og integrert tjenestetilbud, samtidig som det vil sette krav til at man bygger opp den overordnede strategiske kompetansen for å kunne imøtekomme de forretningsstrategiske perspektivene kundene vil ha mer av fremover. Man må ha forretningsmodeller som gir rom for objektive råd om strategi, prioriteringer og organisering.

Hvordan blir det så å rekruttere i 2023? Vi tror på et mer balansert kandidatmarked mellom tilbud og etterspørsel. Samtidig vil behovet for spisskompetent fagkompetanse være større enn noen gang, og kanskje ikke lettere å finne selv om søknadsmassen blir fyldigere. Vi ser også tydelig at de merkevarene med et tydelig medarbeiderløfte og et godt og solid employer brand lykkes best med å tiltrekke seg den kompetansen de ønsker seg. En sterk merkevare som arbeidsgiver bygges ikke bare av god kommunikasjon, men også av at man har god balanse mellom arbeidsliv og hverdagsliv, konkurransedyktige betingelser, en sterk og god selskapskultur og en organisering som tillater faglig og personlig vekst og utvikling.

De som har orden på dette og en leder som tydelig klarer å kommunisere dette ut i markedet vil også i 2023 vinne kampen om talentene. Godt nytt rekrutteringsår!