Amerikansk politikk slutter aldri å fascinere. En showpreget politisk forundringspose som byr på progressive, liberale, konservative og reaksjonære tenkemåter i en assortert blanding. Opplevelsen av alt dette, særlig i valgkamptider, overskygger våre hjemlige begivenheter. Kanskje fordi amerikanske valg påvirker oss, ikke minst i utviklingen av den politiske kommunikasjonen. La oss derfor forflytte oss til London, til et spesielt møte femti år tilbake i tid.

Lunsjen sto på bordet og møtet var grundig forberedt. Gode franske viner, hvite som røde, likeså. Men, konsulenten i reklamebyrået var fortsatt litt urolig. Det var nemlig noen svært ulike mennesker som skulle møtes denne ettermiddagen. Rufsete, og kanskje uansvarlige, reklamefolk på den ene siden og pertentlige konservative britiske politikere på den andre. Her kunne samtalene raskt knirke seg fast på halvveien. Konsulenten bestemte seg for å ta noen grep. Han fikk tak i amfetamintabletter som ble malt i til pulver i en morter. Lunsjen ble krydret med stoffet, og deretter kunne møtet gå sin gang.

Effekten uteble ikke. Den daværende torylederen, Edward Heath, fikk smaken på godsakene, og forsynte seg til den siste smule. Samtidig ble ansiktet hans stadig rødere, og konsulenten fikk en ytterligere angst for ambulanse og akuttmottak. Men det ble med skrekken. Møtet utviklet seg til et lystig lag, som også markerte et tidsskille for den politiske kommunikasjonen.

Slik beskriver den engelske forfatteren, Sam Delaney, det første møtet mellom reklamebransje og politikere i boken «Mad men & bad men». En bok som varmt anbefales alle med interesse for politikk og markedsføring. Erfaringene og inspirasjonen fra den amerikanske valgkampen mellom Johnson og Goldwater, hadde åpnet øynene for det emosjonelle og dramatiserte budskapet. Den mest berømte av Johnson-kampanjens tv-reklame, viste en liten jente som rev bladene av en blomst mens hun telte oppover mot ti. Da hun kom til det tiende og siste bladet, startet en metallisk røst nedtellingen mot atomkrigen. Goldwater visste antagelig knapt hva som traff ham, da Johnson vant med et valgskred i 1964. De britiske konservative erkjente sin fantasibegrensning, og så mot reklamebransjen for hjelp.

Med kampanjen «Labour isn’t working» befestet reklamebyrået Saatchi & Saatchi sin posisjon som de konservatives favorittbyrå. Og akkurat som Goldwater, skjønte knapt Labour hva som traff dem da Margareth Thatcher inntok nr 10 i 1979. Det skulle gå ytterlige nesten tjue år før Labour knakk koden med Tony Blair. I kjølvannet av dette valget inntok reklamebransjen Westminster. Hvordan kunne dette skje, spør Sam Delaney, at en gjeng ikke-folkevalgte og uansvarlige reklamefolk kunne ende opp med å styre engelsk politikk, samtidig som de snurret politikere rundt med sitt magiske kreative stjernestøv? Margareth Thatcher så praktisk på dette. For henne fantes det ikke noe slikt som dårlig politikk fra eget parti, bare dårlig kommunikasjon.

Detaljer som typografi, farger og annet har som regel blitt til gjennom en strategisk prosess og funnet sin naturlige plass i formhierarkiet. Å endre på disse, får konsekvenser for oppfattelsen av det store bildet. Da er det lett å få assosiasjoner til rot og slurv, som lett undergraver troverdigheten.

Der sekstitallet markerte reklamebyråenes inntog på den politiske scenen, kom Obamas presidentkampanje i 2008 som de grafiske designernes revolusjon. I boken «Designing Obama» beskriver Pentagrams Michael Bierut denne revolten. Den kom ikke i form av det vanlige revolusjonære uttrykket som graffiti, håndmalte bannere og slagord i gatene. Men heller som som godt innpakket i et omfattende og sammenhengende Corporate Identity-program. Med Obama08-kampanjen hadde de grafiske designerne entret den politiske scenen med all tydelighet.

Det var det samme entydige budskapet om «hope & change», formidlet på YouTube-videoer, sosiale medier, plakater, merker og whatnot. Lett å kjenne igjen, slik den manifesterte seg på print eller digitale flater. Alle som har jobbet med å etablere merkevareidentiteter, vet at det konsekvente uttrykket er en vanskelig øvelse. Det vil alltid være noen, rundt i organisasjonen, som er mindre nøye med detaljene og endrer på disse etter egen smak. Detaljer som typografi, farger og annet har som regel blitt til gjennom en strategisk prosess og funnet sin naturlige plass i formhierarkiet. Å endre på disse, får konsekvenser for oppfattelsen av det store bildet. Da er det lett å få assosiasjoner til rot og slurv, som lett undergraver troverdigheten. Obama08 mestret dette uten problemer. Slikt er ikke mulig uten en fingerspisskontroll på sakene, samt en entusiasme og vilje blant fotfolket til å få til det entydige budskapet fra starten av.

Denne kampanjen var først ute med åpen kildebruk, hvor de grafiske bestanddelene kunne lastes ned fra nettet. Med dette verktøyet kunne det samme budskapet formes, enten man befant seg i Chicago i Illinois eller Ishpeming i Michigan. Det grafiske designet, skriver Michael Bierut, hadde en slik kvalitet at det så ut som kandidaten selv ville være tilstede på møtene. Vi bør heller ikke glemme den ikoniske Hope-plakaten, utformet av den grafiske designeren Shepard Fairey.

En viktig detalj i kampanjens grafiske uttrykk var typografien. Valget av skrifttypen Gotham, tegnet av Hoefler & co, var ingen tilfeldighet. Skrifttypen ble oppfattet som rotfestet amerikansk, med assosiasjoner til Roosvelt-epokens typografi, med minner til New Deal. Et strategisk trekk som understøttet budskapet om «hope & change». Det er slik typografien virker på oss fordi den er full av lyd, stemninger, uttrykk og toner. Den tyske typografen Erik Spiekermann sammenligner dette med musikk, slik en obo-A låter annerledes enn en fiolin-A. Å finne den riktige typografien er derfor det samme som å lete etter stemmen til budskapet ditt.

En valgkamp er en tidsbegrenset øvelse, hvor politikeren raskt må etableres i velgernes hoder, med begrensede midler. Erfaringene fra Obama08 lærer oss at form og innhold er det samme budskapet, og at førstnevnte oppfattes raskere emosjonelt, før sistnevnte rasjonelt setter seg. Alle kan lære av dette, ikke bare politikere, men også frivillige organisasjoner, NGO-ere og andre som behøver innflytelse og gjennomslag for sine ideer. Moralen er enkel, du kommer ingen vei uten å ta kontroll på detaljene.

Jeg vet ikke hva Try byr på, når Jonas kommer på besøk, eller hva han krydrer sine lunsjretter med. Eller for den saks skyld Geelmuyden, om Erna stikker innom. Kanskje ikke noe annet enn vissheten om at harmonien mellom innhold og form også kan ha sin berusende effekt.

Uten andre bivirkninger enn valgresultatet i 2017.