Ett av mine stolte øyeblikk var da jeg ble gründer. Da tok jeg rennefart, sa opp jobben, knuste sparebøssa for aksjekapital og startet en på en reise uten returbillett. Året var 1992, og som alltid var det mange som mente at tiden var lite gunstig for slike frivoliteter. Men vi tok liten notis av slike harde fakta. Lysten til å skape vår egen arbeidsplass, og forme noe nytt, var sterkere enn redselen for å gå under. Vi kunne faget, men hadde liten kunnskap om å drive eller bygge et firma. Ei heller var vi forberedt på omfanget av formelle regler og retningslinjer som fulgte i kjølvannet av foretaksregistrets godkjennelse. Det ble mye stein på stein, om ikke småstein i skoen, men vi lærte leksa vår til slutt. See Design skulle vare og virke i nesten tjue år.

Kun et fåtall av gründerbedriftene overlever de første fem årene. Det er derfor prisverdig at DNB tar tak i gründerens virkelighet med alle mulige råd og tips som kan redusere startproblemene. «Oppstart» er navnet på gründerboka som banken tilbyr alle som vil unngå feilene andre har gjort før dem. Her er formaninger om et enkelt levesett, om å sette tæring etter næring, forskjellen på debet og kredit, om hvorfor system og orden er viktig og om skatt selvfølgelig, for å nevne noe. Som gründer må du være forberedt på å forsake mye, men vite at oppsiden er en vakker belønning om du lykkes. Mye banal informasjon for den erfarne kanskje, men neppe for en ungdom som tar sine første ustø skritt ut i et ukjent landskap.

Så langt og så bra. Det er først når vi kommer til kapitlet om den visuelle profilen at vi hører den høylytte murringen fra designerne. DNB tar riktignok til ordet for å anvende visuelle virkemidler som signaler om profesjonalitet i markedet. De anbefaler også at det er lurt å be om hjelp hos venner og bekjente som driver med slikt. Men den røde kluten i denne fortellingen blir setningen som forkludrer det hele; «Tilby dem litt penger, så anstrenger de seg ekstra for at det skal bli fint.» DNB vil gjerne snakke til deg som en venn, men mange designere hører en stemme som er nasal. DNB vil gjerne se verden fra gründerens perspektiv, med store behov og små midler, men designerne ser heller en mektig og ufølsom forretningsbank. I alle fall om vi skal dømme etter diskusjonstråden på Grafills facebook-side. Utsagnet til den amerikanske designeren Paul Rand; «I will solve your problem, and you will pay me», kunne ikke virket lengre unna.

Slike følelsesmessige utbrudd handler ofte om noe mer enn reaksjoner på sviktende formuleringskunst. Vår verden er kompleks med raske omskiftninger, og den rastløse nervøsiteten kommer fort til overflaten under slike ordvekslinger. Mange yngre og nyutdannede designere virker utrygge på egen livssituasjon og faglige framtid. En uheldig formulert setning, antagelig skrevet med de beste intensjoner, blir fort tolket som selve broleggingen til helvete.

Demokratiseringen av verktøyene gjør at alle kan gå designerne i næringen. Og den spede begynnelsen på «outsourcing» av designtjenester bidrar til å presse dette markedet ytterligere. I utgangspunktet skulle en tro at kjøp av kreative tjenester er for kulturelt betinget til at det egner seg for tjenesteutsetting. Men flere ser likevel ut til å benytte seg av slike nettbaserte aktører, som for eksempel 99designs.com. Jeg har lest kommentarer, også fra folk i kommunikasjonsbransjen, som priser slike tjenester høyt. Du sender en briefing og får resultatet presentert noen dager senere, til en pris som er for lommerusk å regne. Prisnivået velger du selv gjennom løsningspakker som bronse, sølv, gull og platina. For øvrig ikke ulikt det samme som tilbys på min lokale bensinstasjons vaskehall.

En entusiastisk PR-mann omtalte denne tjenesten som friheten fra langdryge og tidkrevende prosesser. Men å foretrekke designoppgaver løst uten prosesser er det samme som å sette stil over substans. Symboler er som magneter etter mening, men skal de bli effektive og vare lenge, må de ha en kjerne av oppriktighet. Vi kommer ikke under overflaten, om vi ikke jobber med den.

For å overleve, må man bevege seg dit ingen andre kan følge etter

Vi kan lage kaffe hjemme, men besøker likevel kaffehus for en kopp og et kvarters stillhet. Vi kan lage middag hjemme, men besøker likevel restauranter når vi ønsker et sceneskifte fra det hverdagslige. Alle kan lage design, men vi besøker likevel profesjonelle når noe virkelig står på spill. Kinoen erstattet ikke teatret, Fjernsynet erstattet ikke kinoen og e-boka erstatter ikke nødvendigvis papirboka. Dette er eksempler på noe som har funnet ny vitalitet gjennom å styrke sin egenart. For å overleve, må man bevege seg dit ingen andre kan følge etter.

For designerne gjelder det å utvikle kritikken som metode for å styrke fagets egenart. Ikke nødvendigvis i angrep på andres løsninger, men heller for å problematisere og utfordre etablerte tenkemåter. Skal folk utenfor bransjen oppfatte design som noe annet enn spørsmål om en kul stil, må aktørene selv bli flinkere til å ta debattrommet der det byr seg fram. Designerne har mye å ivareta, og antagelig den eneste yrkesgruppen som forvalter det visuelle språket. De skal beherske et krevende vokabular av linjer, former, punkter, tekstur og farger, organisert i en grammatikk av kontraster. I tillegg kommer valget mellom 70.000 fonter, hvor hver typografi har sin emosjonelle aksent og kulturelle bakgrunn. Å ha oversikt og begreper om alt dette, definerer faget og styrker fagmenneskets evne til anskuelse. Dette er omtrent som å spille klaver, hvor det å bli god er en kombinasjon av talent og kontinuerlig øvelse.

Designerne kan derfor senke skuldrene, og se framtiden rolig i møte. Om noe trues, er det lite annet enn middelmådigheten. Og det er den vel unt.