Re:Media har som mål å være det beste mediebyrået for retailere. I den sammenheng har vi utarbeidet en rapport om den digitale handelen i Norge, og samlet noen refleksjoner for å synliggjøre noe av den komplekse hverdagen vi jobber i.

Vår intensjon med denne oppsummeringen er å hjelpe våre kunder med å utnytte endringsenergien som ligger i det digitale skiftet. Videre i denne teksten kan du lese del 1 av rapporten vi har laget. Teksten handler om det store generasjonsskiftet i markedet, og hva du som retailer må tenke på i en brytningstid for bransjen. Neste uke vil vi publisere del 2, som tar for seg hvordan netthandelen faktisk er i dag.

Ønsker du å få rapporten tilsendt allerede nå? Vi sender den i sin helhet hvis du sender en mail til marius.damsleth@remedia.no. Merk mailen med «Rapport: Digital handel i Norge».

Retail i en brytningstid
I Virke sin handelsrapport for 2018-2019 omtales det vi opplever som «retail-apokalypsen». Ifølge Bisnode måtte over 900 virksomheter innen detaljhandel melde oppbud i løpet av 2018. Dette representerer en økning på 6,4 prosent fra 2017.

Det er ikke bare de små spillerne som sliter – de som har kommet på banen etter at egenkapital i aksjeloven ble satt ned til 30 000 kroner. Flere store retailkjeder måtte også ta turen til tingretten i 2018: Tilbords, Enklere Liv, Habitat, Spaceworld Soundgarden, CMYK, Toys R’UR, BR Leker med flere. Og i januar 2019 meldte Varner at Days Like This (tidligere Vivikes) måtte kaste inn håndkleet.

Her ser vi flere medieoppslag som illustrerer endringene i bransjen.

Samtidig melder betalingsleverandøren DIBS, i deres optimistiske rapport om e-handel i Norge, om en vekst på 17 prosent innen netthandel. Deres estimat er at nordmenn handlet for 145 milliarder kroner på nett i 2018, hvorav 50 milliarder av disse kommer fra varehandel.

At dette er et terreng som det er utfordrende å navigere i, er sikkert.

Et eksempel på dette er Komplett Groups lansering av dagligvaretjenesten Marked.no i 2016. Denne tjeneste overlevde kun i halvannet år. I juli 2017 ble Komplett Markedsplass lansert med over 100 partnere på en integrert plattform. Kun 16 måneder senere var det slutt.

Vår erfaring er at det er fire aspekter som ofte må koordineres for å oppnå suksess. Et konkurransekraftig forretningskonsept består både av (a) netthandel og (b) fysisk butikk. Samtidig må tilnærmingen til markedskommunikasjon levere et høyt nivå av integrasjon mellom (c) innhold og (d) spredning. 

Ny definisjon av kommersielle målgrupper
En av de aller viktigste grunnene til at vi opplever en slik brytningstid er det store digitale generasjonsskiftet.

Når vi sammenligner forskjellige datakilder ser vi gang på gang et stort digitalt skille basert på alder og livsfase.

Forbrukere under 40 år er mye mer digitale i sin adferd. For eksempel rapporterer hele 35 prosent av forbrukere mellom 18 og 39 år at de foretrekker å handle i nettbutikk fremfor fysisk butikk. Til sammenligning er andelen bare 22 prosent mellom 40 og 59 år, og kun 6 prosent i gruppen 60+. 

Det er også interessant å notere seg at husholdninger som har tenåringer boende hjemme viser relativ høyt digitalt forbruk, mens samboende par med tomt rede og aleneboende over 50 år er mye mindre digitale i sin adferd. I tenåringsfamilien dreier den digitale adferden seg ofte om bruken av underholdningsløsninger som Netflix, HBO og Spotify.

I all enkelhet kan det norske markedet deles inn i tre digital generasjoner:

1. Hel-digitale «mobilen først»-forbrukere under 40 år.

2. Familier med hjemmeboende tenåringer, hvor det er barna som lærer opp sine foreldre.

3. Eldre husholdninger uten hjemmeboende barn.

En slik inndeling kan ha signifikante implikasjoner både for definisjonen av kommersielle målgrupper og for mediestrategien. Mange retailere bruker som standard en målgruppe på 25–55 år. På papiret fremstår dette som én målgruppe, men gitt forskjellene i digital adferd bør de ofte behandles som tre separate målgrupper fra et medie- og innholdsperspektiv. 

Blenderåpninger i oppmerksomhetsøkonomien
Dagens forbrukere lever i et hav av innhold, alltid lett tilgjengelig gjennom et lite tastetrykk. Dette er ofte referert til som oppmerksomhetsøkonomien.

Oppmerksomhet er den nye valutaen og det blir stadig vanskeligere å trenge gjennom all støyen i vår mediehverdag med kommersielle budskap.

Vi i Re:Media definerer de ideelle punktene i tid og sted som en forbruker er åpen for kommersielle budskap for blenderåpninger. I reklamebransjen i USA er dette kjent som «aperture». 

Det finnes to typer blenderåpninger:

• PULL: Innenfor søkskorridoren når forbruker er på aktiv leting etter et produkt eller en tjeneste for å tilfredsstille deres behov. I disse blenderåpningene er konkurransen beinhard. Dette ser vi spesielt innen Adword og Google Comparison Shopping.

• PUSH: Utenfor søkskorridoren når forbruker ikke er søkende etter et produkt eller tjeneste. Da kan forbruker kun nås med push-budskap. Her finner vi ofte det som kan kalles «lean back moments». Når forbrukeren kjeder seg litt er de tidspunktene hvor de er mest åpne for et kommersielt budskap.

For å få maksimum effekt ut av markedsføringsinvesteringene er det viktig at alle – både kunde og byrå – er enige om hvilke blenderåpninger det skal fokuseres på. En rik forståelse av blenderåpninger til målgruppen bør derfor være en integrert del av innsiktsarbeidet som gjøres i forkant av investeringer i markedskommunikasjon.

Mobil som dekningsbygger
Delingsplattformene Facebook, YouTube og Instagram har høy dekning.

Men tilliten til innhold i norske mediekanaler kan være høyere. Derfor er det interessant å sammenligne den daglige dekningen til den største kommersielle TV-kanalen med den største mobilkanalen i Norge. Her ser vi forskjellene på TV 2 og VG Mobil:

Igjen ser vi tydelig det digitale skillet rundt 40 år. VG Mobil har høyere dekning enn TV 2 blant de yngre, og motsatt.

Her er det er lett å gå litt for fort frem og tenke at man bør skifte store deler av mediebudsjettet over fra TV til mobil.

Mobil er det vi kaller et scroll-medium. Det kreative uttrykket må kunne stoppe personer mens de scroller gjennom metervis med innhold. Selv om vi kan nå yngre forbrukere via mobil, så kan vi ikke nødvendigvis skape det samme inntrykket som kan skapes via TV.

En gjennomtenkt integrasjon av mobil og TV kan derfor være en god løsning for større kampanjer.

Vil du få rapporten tilsendt?
Ønsker du å få rapporten tilsendt? Vi sender den i sin helhet hvis du sender en mail til marius.damsleth@remedia.no. Merk mailen med «Rapport: Digital handel i Norge».