Den korte forklaringen er at flere aktører konkurrerer om oppmerksomheten og at forbrukerne har blitt mer kravstore. Det er likevel prosessene og forståelsen av hva som bygger salg, trafikk og merkevare som er mest kompleks. Antall datakilder en markedsfører benytter i sitt markedsarbeid har eksplodert, og utfordringen er hvordan disse er strukturert og rapportert. Mange opplever kaos i sin hverdag på grunn av dette.

Hvilken prosess bør ligger til grunn for å bli en god markedsfører og hvor starter du?

I sjekklisten nedenfor får du 9 tips til hvordan du kan lykkes bedre som markedsfører. Har du noen hull bør du starte med å tette disse. Kan du sette «check» på alle punktene er du «good». For å bli «great» må du sørge for at alle som jobber med din merkevare er samlet rundt den samme prosessen. Alt henger sammen!

De første 4 punktene kan virke opplagte, men de er avgjørende. Disse handler om viktigheten av et grundig forarbeid. De to siste punktene beskriver det som er kommet til i den digitale økonomien. Disse handler om strukturering av data og hvilken analysemetode du bør benytte for å forstå dynamikken. Det er sikkert fristende å hoppe rett til de «nye» punktene, men vi anbefaler deg å starte på punkt 1. Det vil gi deg et helhetsbilde.

1. Målgruppe: Hvem snakker du til?
Det første du må gjøre er å definere din målgruppe, altså hvem du skal nå ut til. Hvem er dine viktigste nåværende og potensielle kunder? Å forsøke å treffe alle gjør både at dine budskap vannes ut og at budsjettet ditt brukes opp fort. Lag en enkel, kort og tydelig beskrivelse av dine målgrupper. For eksempel: "Kvinner i full jobb, som bor i by og som ser etter effektive måter å spare tid i hverdagen på". Noen velger å lage "personas" der de går enda lenger: "Lars, 42 år, håndverker, glad i bil, jakt og øl"

Målgruppebeskrivelsen deler du så internt i din organisasjon og med samarbeidspartnere som reklamebyrå, PR-byrå og mediebyrå. Uten en tydelig målgruppebeskrivelse er det nærmest umulig å lage effektiv kommunikasjon. Det er også vanskelig å kjøpe medier med høyt presisjonsnivå. Har du prøvd å kjøpe sko som passer til mann og kvinne 15-70 år? Vanskelig!

2. Drivere: Hva er viktig for målgruppen?
Etter at du har identifisert hvem du snakker til, er neste steg å forstå hva som motiverer målgruppen til ønsket atferd. Du må avdekke hvilke budskap og behov som trigger forbruker gjennom hele kjøpsreisen. Hvilke budskap gjør målgruppen oppmerksom på din merkevare? Hva er det som motiverer dem til å kjøpe? Hva er de opptatt av og hvordan er kjøpsreisen deres? Dette er relevant innsikt som er nødvendig for å gi en tydelig brief til miljøer som skal lage strategi og innhold.

3. Mål: Hva er dine konkrete mål?
Når du har identifisert målgruppe og drivere kan du starte arbeidet med å lage mål. Det første du må gjøre er å skille mellom mål og virkemiddel. Mange blander disse to begrepene. Et mål er vanligvis knyttet til kjennskap, kunnskap, salg og trafikk. Et virkemiddel er for eksempel dekning, klikk, frekvens, eller utsendelse av nyhetsbrev, innhold i egne flater eller PR. For å sette realistiske mål bør du analysere fortiden for å forstå normen. Først da kan du lage gode mål som tar utgangspunkt i fjorårets trend, dine konkurrenter og ditt budsjett for neste år. Du må tørre å sette tydelige mål, ellers er det vanskelig å måle effekt. Et godt mål er konkret og tidsbestemt.

4. Medievaner: Hvor treffer du målgruppen?
La oss si at du har gjort stegene 1-3 og har god oversikt over målgruppe, drivere og mål. Da er tiden inne for å spre kampanjen. Før du bestemmer deg for hvilke kanaler du vil bruke, må du avdekke målgruppenes medievaner. Denne analysen vil gi deg verdifull innsikt i hvilke kanaler målgruppen benytter. Om du ikke har definert målgruppe er det vanskelig å kjøpe medieplass, og du betaler en høy pris for å treffe en målgruppe som ikke gir deg ønsket effekt. Da bør du rykke tilbake til punkt 1 for å identifisere hvem du skal snakke til. Alt henger sammen!

5. Uttak: Hva slags innhold skal du bruk
Neste steg er å lage en tydelig brief til de miljøer som skal lage strategi og innhold for din merkevare. Briefen må inneholde den viktigste innsikten om målgruppe og drivere samt hvilke mål du har satt for salg, merkevare og trafikk. Ofte blir denne informasjonen liggende i et dokument på din PC, og det er jo selvsagt verdiløst. Du må ta ansvaret for at alle har tilgang til denne viktige informasjonen – og benytter den.

6. Merkevaretracking: Hvordan utvikler merkevaren seg?
Overvåking av merkevaren er ikke noe nytt, men som alt annet går det i bølger. I flere år har den digitale fagdisiplinen overskygget viktigheten av å bygge en sterk merkevare. Heldigvis har mange nå innsett at vi trenger begge deler. Om du fremdeles er en av dem som predikerer at performance-marketing er det eneste som gjelder bør du snarest melde deg på et av de mange seminarene om verdien av merkevarebygging.

Som markedsfører må du vite helsetilstanden på din merkevare; altså hvordan forbruker tenker og vurderer den opp mot konkurrentene. Du bør måle i befolkningen totalt og i utvalgte målgrupper. En merkevaremåling er en «early warning» på forbrukers atferd de nærmeste 6-18 måneder og gir deg rom til å justere kursen om nødvendig.

7. Kampanjeevaluering: Hva virker og hvorfor?
Lyktes kampanjen din? I så tilfelle, hvorfor? En merkevaretracking vil gi deg et innblikk i hvordan forbrukere oppfatter merkevaren din, men den gir deg ikke svar på «hvorfor». Til det trenger du en dypere forståelse av kampanjeelementer. En tradisjonell kampanjemåling gir deg svaret på om du nådde frem til målgruppen med ønsket budskap og om du har påvirket dem i riktig retning. Den vil også gi deg tydelig svar på hva som eventuelt bør justeres til neste kampanje. Forskjellen mellom merkevaremåling og kampanjeevaluering er altså at sist nevnte gir seg svaret på 'hvorfor'. Vi trenger imidlertid begge deler.

8. Dashboard: Ditt digitale styringsverktøy
Nå begynner det essensielle i den digitale økonomien. Hvordan kan du mest effektivt måle og rapportere? I mange tilfeller bruker en markedsfører månedsvis på å samle inn data. Til slutt viser det seg at problemstillingen som skulle løses, er utdatert. Og så må du starte på nytt. Derfor trenger alle markedsførere et marketing dashbord som samler alle relevante datakilder og som gir enkel tilgang til oppdaterte rapporter. Et godt dashboard bør inneholde datakilder for merkevare, salg, trafikk og investeringer. I tillegg bør det ha smarte funksjoner som kalkulering, filtrering, korrelasjon, signifikans og regresjon. Alle som jobber med din merkevare bør ha tilgang!

9. Modellering: Hva driver salg, trafikk og merkevare?

Bare noen år tilbake kunne man se effekt med det blotte øye. Gikk to grafer opp, hadde det trolig en sammenheng. Mange markedsførere visste nøyaktig hva som skulle til for å oppnå ønsket effekt. I dag er det ikke slik. Antallet tilgjengelige datakilder har eksplodert og det er mer utfordrende enn tidligere å avdekke hvilket virkemiddel som har bidratt til ønsket mål. For å forstå effekten av markedsføring i den digitale økonomien må økonometrisk metode benyttes. Denne metoden omtales ofte som modellering hvor en rekke kjente metoder som korrelasjon og regresjon inngår. Disse metodene vil gi deg svaret på hvilke virkemidler som har bidratt til ønsket mål (salg, trafikk, merkevare). Modelleringsfaget er slett ikke nytt, men har fått en renessanse på grunn av dens evne til å forstå sammenhenger i store mengder data.

I løpet av 2019 lanserer Penetrace modellering som en banebrytende ny funksjon i sin plattform.

Konklusjon
For å lykkes som markedsfører må du gjøre et grundig forarbeid som identifiserer målgrupper og drivere. Du må sette tydelige mål og bruke merkevaretracking og kampanjeevalueringer for å måle effekten. Alle data samles og deles i ett dashboard. Til slutt gjør du modellering for å forstå sammenhengen i dine data. Dette gir deg den innsikten du trenger for å lykkes som markedsfører.

Ønsker du å lykkes med å måle effekt og optimalisere kampanjer? Be om en uforpliktende demo og kom i gang i dag. contact@penetrace.com