Hvordan skulle Skyr angripe utfordringene i kategorien?
I Q-Meieriene er mentaliteten at «Forbruker er sjefen. Vi lever av å lytte til dine brutalt ærlige tilbakemeldinger, fordi vi tror at det alltid finnes bedre måter å gjøre ting på»
De fleste innovasjoner og lanseringer fra Q-meieriene er nettopp derfor forbrukerdrevet, og Skyr® var intet unntak. Skyr® ble lansert etter innspill fra forbrukere som ønsket et «sunt, godt og mettende mellommåltid», variasjon var et viktig stikkord, og det samme var konsistens og farger.
Før lanseringen satte man både kortsiktige og langsiktige mål, mens den overordnet målsetningen var at Skyr® skulle bli en merkevare med høy preferanse hos forbruker. Alle aspekter ved marketing måtte dermed adresseres: alt fra distribusjon, produkt og merkevare samt kommunikasjon og media.
Lanseringen ble en suksess
Helt siden lanseringen har Skyr® opplevd økning i verdi og volum og tatt markedsandeler i et tøft marked. Mye av suksessen gjenspeiles i at man har lykkes på alle fronter over tid.
Det hjelper lite om du har en «kioskvelter» av en kommunikasjon, verdens beste mediestrategi eller full distribusjon, hvis du ikke leverer på produkt - den viktigste driveren i kategorien som er smak. Leverer du ikke på god smak kan du fort oppleve en «kort lykke» med høy prøving, men få som adopterer produktet. Under hele reisen har man derfor kontinuerlig jobbet med produktet og lansert nye smaker, former, konsistent og innovasjoner. Samtidig har det vært svært viktig å ha fokus på distribusjonen: godt samarbeid med kjedene og innovasjon i sisteledd en er viktig driver for suksess.
Videre har man jobbet kontinuerlig med å optimalisere mediemiks og kommunikasjonen for å styrke viktige drivere til produktene. Blant annet ble hovedfokuset flyttet fra digitalt til levende bilder med fokus på TV, Kino og web-TV. Resultatene ble at vi økte ROI fra media fra 0,9 i 2015 til 2,9 i 2018 med mer eller mindre samme markedsbudsjett.
Skyr® 10 år med vekst
Skyr® med god hjelp fra sine gode venner som ansatte i Q-meieriene, dagligvarebutikkene, mediebyråer, reklamebyråer, pr-byråer og andre venner har oppnådd følgende:
- 1 518 % økning i verdi fra 2009 til 2019
- 1 249 % økning i volum fra 2009 til 2019
- Oppnådd en distribusjon på 91%*
- Forbedret RROI på media fra 0,9 (2015) til 2.9 (2018)
- Skyr® er nå det 3. største merket innen yoghurt i Norge målt i verdi. Innen porsjonssegmentet er Skyr® nummer 2 merke.
Q-Meieriene har klart å øke konkurransen og innovasjonstakten i yoghurtkategorien, og har levert år etter år med vekst. Dette kommer forbruker til gode!
Caset vant Gull i kategorien Vekst i ANFO-Effekt 2019
Skrevet av OMD. Kundeansvarlig: Marius Thauland.
Krediteres Q-Meieriene, OMD, Los & Co, Grid og Opinion.