The final straw
En viral video av en skilpadde med et plastsugerør i nesen skulle bli startskuddet på et ekstraordinært arbeid med bærekraft for McDonald’s Norge i 2019. Med en sterk erkjennelse om at vi også er en del av problemet, kom den enorme ansvarsfølelsen og ønske om å bli en del av løsningen. Selv om vi ikke kan redde verden alene, var vi nødt til å ta vårt ansvar som markedsleder i Norge. Skal det skje endringer, må noen gå foran. Selv om det smerter.

Målsetninger
Som en global fast-food-kjede har vi intuitivt liten troverdighet på bærekraft i befolkningen og vår merketracker viste at denne assosiasjonen lå på miserable 11%. I 2019 skulle vi gjennomføre tiltak for å påvirke denne i riktig retning og bygge positive verdier inn i merkevaren vi tror er viktig for fremtiden.

Walk the walk, not talk the talk
Bærekraft har rukket å bli et buzz-ord blant annonsører. Noen gjør seriøse, gode tiltak, mens andre kun har som ambisjon å bedre egen samvittighet eller å kapitalisere på det grønne skiftet og det oppriktige engasjementet som finnes der ute, populært kalt «greenwashing».

Undersøkelser viste at vi lett ville bli beskylt for nettopp «greenwashing». Det var derfor ekstremt viktig for oss å gjennomføre tiltak som har en reell betydelig påvirkning på miljøet, og ikke bare snakke om hvor flinke vi er. Med dette som premiss, fant vi også motet til å gjøre et skifte som vi visste ikke ville levere på den ultimate og vante brukeropplevelsen, men som var det åpenbare bærekraftige valget. Vi bestemte oss for at tiden var inne for å bytte ut alle plastsugerør med nedbrytbare papirsugerør.

 «Blås i plast»
For å skape oppmerksomhet og markere denne overgangen fra plastsugerør til papirsugerør bestemte vi oss for å gjøre ett stunt. Et stunt som skulle vise at vi tok et skritt i riktig retning, uten å fremstå for selvhøytidelig eller ha noen tegn til «greenwashing» i seg. Å smelte de aller siste plastsugerørene sammen til en blokkfløyte og samtidig navngi kampanjen «Blås-i-plast» var vår måte å fortelle en seriøs historie på en lett-beint måte. Vi fikk med oss Norges mest kjente fløytist og fløyteprofessor, Steinar Ofsdal, som utformet fløyten og samtidig spilte " Morgenstund" av Grieg ut mot havgapet på Vestlandet for å understreke «blås i plast»-poenget.

Med et svært begrenset budsjett og målsetning om impact, designet vi en medieplan med hensikt å skape høy oppmerksomhet i en kort periode. Vi lanserte kampanjen samme helg som Earth Hour hvor fokus på temaet allerede var høyt. Levende lyd og bilde ble dominerende for å skape denne oppmerksomheten og bygge kunnskap rundt prosjektet, alt med glimt i øyet. Sosiale medier ble også brukt for å legge til rette for engasjement og kampanjeaktivitetene ledet til en webside som belyste McDonald’s innsats for plastreduksjon og andre bærekraftinitiativer.

Klagestorm fra forbrukere: «Smaker papp»
Kritikken lot ikke vente på seg. Kommentarer som «det smaker dritt», «skal aldri på McDonald’s igjen», «husk å ta med egne sugerør» eller trusler om å kun spise hos Burger King fremover florerte i sosiale medier og ikke minst mot de ansatte i restaurantene.

Men vi "blåste" i kritikken…
Kritikken gjorde vondt. Alle markedsførere kan nok kjenne på følelsen av å lese kommentarer fra sinte forbrukere som går løs på merkevaren din, men vi måtte tørre å stå for – og stå i - det vi hadde gjort. Hadde vi gått tilbake, ville det ikke bare være et kjempetap for oss, men også for miljøet.

Etter kort tid demonstrerte imidlertid denne negative kritikken også noe viktig og fint. Til tross for alt hatet, så vi et overveldende engasjement fra mennesker som støttet oss og svarte kritikerne på våre vegne i sosiale medier.

…og demonstrerte at selv upopulære bærekraftstiltak gjort på rett måte, kan lønne seg
Ikke bare har vi kuttet over 20 millioner plastsugerør det siste året og reddet mange av disse fra naturen, men vi har også løftet vår assosiasjon til bærekraft fra 11% til 18%, kun etter én kampanje.

Til tross for at kortsiktig return on investment ikke var en målsetning med denne kampanjen, bekrefter salgsmodellering fra Annalect at selv upopulære bærekraftsløsninger, gjort på en riktig måte, kan lønne seg! Når vi isolerer effekten kun fra mediainvesteringene gjort på «Blås i plast» får vi mer enn dobbelt så mye igjen i salg enn hva vi har investert.

 Bilde: Paal Audestad

Caset vant Sølv i kategorien Smart Singel i ANFO-Effekt 2019