I tider med mye usikkerhet, er informasjonsbehovet større en normalt. Hvordan påvirker dette markedsanalyser, hvilke metoder fungerer best og hvordan bør det gjennomføres?

Hvilken metode bør brukes?

De fleste metoder innen markedsanalyse krever ikke at mennesker er i fysisk kontakt med hverandre, noe som gjør at denne bransjen ikke nødvendigvis blir så hardt berørt av koronakrisen. Tvert imot så har mange analyseinstituttene hatt stor pågang og høye svarprosenter den siste tiden.

Tradisjonelle fokusgrupper og dybdeintervjuer er metoder som krever at folk møtes, men det finnes mange gode løsninger som gjør det mulig å gjennomføre disse intervjuene online. Enten online fokusgrupper via såkalte chatterom, eller dybdeintervjuer via videomøter eller på telefonen.

Mobiletnografi er en metode vi ser mer og mer av. Den er helt spesiell på den måten at man kommer svært tett på forbrukeren, ofte i sitt eget hjem eller for eksempel i butikken når de handler. Å dokumentere hverdagen og dele gjennom mobilen føles allerede naturlig for mange, så denne metoden er godt tilpasset vår digitale hverdag og passer spesielt godt i disse dager.

Vis hensyn

Mange mister jobbene sine, mange bekymrer seg for fremtiden, og mange uroer seg for egen helse og helsen til de vi er glade i. Da kan markedsundersøkelser og markedsføring kjennes svært lite relevant, og kanskje også litt provoserende for noen. Det har med andre ord sjelden vært viktigere å vise hensyn til hvordan man kommuniserer, hvordan man gjennomfører spørreundersøkelser, og ikke minst hva man spør om.

Et tiltak vi anbefaler er å følge med på er svarprosent og svartiden i perioden. Så langt melder de fleste instituttene om en økning. Dersom man spør om tema som kan være relatert til korona på en eller annen måte og er usikker, kan man legge til et åpent spørsmål om hvordan respondenten opplevde å svare på undersøkelen.

Test det kreative, helst før kampanjestart

Kreativer som ble godt mottatt før Korona-krisen blir kanskje ikke like godt mottatt nå. Er det riktig å bruke humor? Kan reklamen virke støtende for noen?

Fra våre kampanjetester og og befolkningsundersøkelser om korona, er det lite som tyder på at oppfatningen av reklame i stor grad har blitt påvirket av krisen. Når derimot en hel verden er i endring bør vi selvfølgelig også revurdere måten vi kommuniserer. For å være på den sikre siden kan det være et godt tidspunkt å preteste materiell før man går på med en kampanje. For bommer man i dag, med noe som kan fremstå som støtende eller uetisk, kan man bomme stort, noe som igjen kan få store konsekvenser også etter vi har kommet oss ut av denne krisen.

Bruk av sosiale medier har økt betraktelig på bare noen få uker og det er ikke utenkelig at en reklame som oppleves som uetisk fort kan få sosial slakt og bidra til negative konsekvenser for merkevaren – på kort og lang sikt.  

Åpne spørsmål om hvorfor man misliker reklamen vil kunne gi den beste innsikten om hvorvidt reklamen er støtende eller oppfattes som uetisk. I tillegg er det lurt å stille spørsmål om reklamen oppleves som upassende i lys av dagens situasjon. Det er alltid, men kanskje nå mer enn noen gang, svært viktig at vi lytter til forbrukerne.

Analyse og svar

Som med all analyse, er den påvirket av dagens situasjon, og således vil mange av svarene våre være i lys av Korona-situasjonen. Det er unntakstilstander, og for noen bransjer og noen typer innsikt, vil svarene være aktuelle og viktig nå, men ikke like relevant i fremtiden.

Det betyr at spørsmål som omhandler eksempelvis økonomi antagelig vil være preget av at noen akkurat har blitt permittert eller mistet jobben sin.

Dersom det skal gjennomføres undersøkelser for bransjer hvor man tror svarene vil være preget av dagens situasjon, kan man legge til spørsmål om arbeidssituasjon eller andre forhold, eller man kan velge seg ut de som har en mer «normal» hverdag.  

Følg med på utviklingen

Det gjøres mange målinger som omhandler Korona i disse tider, og nesten samtlige analyseinstitutter gjør sitt for å forstå hvordan tilliten til helsemyndighetene utvikler seg, hvordan vi endrer vår atferd, og hva vi er bekymret over.

I en helt fersk undersøkelse gjennomført av byråene i GroupM, ser vi at det er stor forskjell på bransjer når det kommer til menneskers holdninger knyttet til reklameeksponering for ulike kategorier.

Av undersøkelsen kommer det også frem at vi har endret medievanene våre, men også rutiner og handlemønster i hverdagen vår. Denne informasjonen er viktig å ta med seg for mange annonsører og markedsførere når vi nå skal manøvrere oss i en mediehverdag som ser litt annerledes ut enn det vi er vant til.

Vi er inne i vanskelig periode for mange som jobber med markedsføring og kommunikasjon, og vi er helt avhengige av å forstå hvordan forbrukere tenker og føler. Derfor er det også fint – og viktig – å dele denne innsikten med hverandre.

Det er viktig å følge utviklingen på atferd og holdninger hos forbrukeren. I tillegg til GroupM sin Koronaundersøkelse vil vi anbefale KANTAR sin globale COVID-19-tracker, Opinions Koronamonitor, YouGovs globale COVID-19-tracker.

Dersom man jevnlig måler og monitorerer merkevaren og konkurrentene, er det absolutt ingen grunn til å stoppe nå. Oppfatning og opplevelse av merkevaren vil kunne gi mye nyttig innsikt i denne perioden vi nå er i, men også være et godt verktøy når vi kommer oss ut på andre siden.

Virusutbruddet har på kort tid endret atferden og holdningene våre, og det er de som klarer å forstå og tilpasse seg endringene som vil komme best ut av det.

Artikkelen er skrevet av senior innsiktsrådgiver i Mindshare, Ellen Hovind Myhre. Ta kontakt dersom du ønsker å vite mer.

Les også: 

Flere nyheter fra Mindshare finner du her