Abonnementstjenester er en kjent forretningsmodell innen transport, reiseliv og medier. Men de siste årene har antall virksomheter som har tatt i bruk modellen, skutt i været. 

Abonnementstjenester testes ut i nye bransjer som tradisjonelt sett ikke har benyttet denne modellen tidligere, for eksempel i varehandelen. Forbrukere beveger seg stadig lengre vekk fra eierskap, og abonnerer på et økende antall tjenester. Forbrukere kan spare tid og penger ved å abonnere på tjenester, og ofte føles det mer beleilig. For virksomheter er det en attraktiv inntjeningsmodell hvis man forstår mekanismene og har fokus på de rette tingene. 

Økonomien beveger seg vekk fra eierskap 

Foredragsholder og teknologistrategen Des Traynor stod nylig på scenen under Nordic Business Forum i Stockholm og delte sine tanker om en økonomi som beveger seg vekk fra eierskap, og den nye rollen markedsføring har i abonnementenes verden. 

I følge Traynor er alle typer produkter i ferd med å bli tilgjengelig som en tjeneste – fra matvarer, hageredskaper og undertøy, til sminke, klær og barberutstyr. Og det skjer i stadig nye bransjer. Kunder ønsker å prøve produkter og tjenester for å vurdere verdien, uten å måtte betale en stor sum på forhånd. Ifølge en undersøkelse fra The Economist, foretrekker 80 prosent av forbrukere abonnementstjenester. I USA anslår Traynor at omsetningen fra abonnementstjenester er svimlende én milliard amerikanske dollar. De magiske ordene som driver denne veksten er: per måned. Det gir løpende inntekter, noe som er drømmemodellen for enhver virksomhet.

Markedsføring får en ny oppgave

Konvertering av interessenter til kunder blir stadig enklere. Markedsføringsteknologi blir stadig mer treffsikker. Massekommunikasjon kombineres med én til én kundedialog som fletter sammen kundedata, søkehistorikk, klikk og likes. Kundens oppmerksomhet selges til høyest bydende på SEM/SEO-børsen. Verktøykassen blir stadig mer effektiv med flere strenger å spille på. Behovet for markedsføring stopper ikke når kunden har meldt seg inn. Arbeidet må fortsette ved å gjøre ombordstigningen i tjenesten best mulig. Når du har fått kunden til å melde seg inn, begynner den vanskelige jobben: å ta vare på dem. 

Velkommen ombord 

Å beholde abonnementskunder er et kontinuerlig og ofte krevende arbeid. I ombordstigningsfasen må kunden læres opp til å forstå innholdet og funksjonaliteten i tjenesten. Målet er å etablere et bruksmønster som får kunden til å bli. Det handler ikke lenger om å konvertere en person fra interessent til abonnent, men fra abonnent til aktiv bruker. Fokuset må være å sørge for at brukerne investerer tid og tar tjenesten aktivt i bruk. Det resulterer ofte i lavt kundefrafall. 

Den siste tiden har stillinger som Client Onboarding Officer dukket opp, spesielt innen programvarebransjen i Silicon Valley. Jobben går ut på å sørge for at kunden får den hjelpen de trenger for å ta i bruk tjenesten. For tjenester som leveres gjennom mobilapplikasjoner, er teknologien det viktigste hjelpemiddelet. Musikkstrømmingstjenesten Apple Music er et interessant eksempel på god ombordstigning:

Når Apple Music åpnes for første gang, blir brukerne bedt om å velge artister, låter og musikksjangere de liker. Med denne infoen genereres en personlig spilleliste. Allerede fra første stund har brukeren investert i tjenesten. Prinsippet om tapsaversjon betyr at brukeren ikke vil gi opp det hun har. I dette tilfellet, en musikktjeneste som kjenner din musikksmak, og vil fortsette å gi deg personlige anbefalinger. Ombordstigningen er nøye utformet for å vise brukerne funksjonalitet, innhold og verdi, og legger til rette for at brukeren vil fortsette å bruke Apple Music.

Freemium – en ny abonnementsmulighet?

En annen og foreløpig uutforsket abonnementsmulighet, er internetfenomenet freemium – en forretningsmodell der et produkt eller en tjeneste er tilgjengelig gratis, mot at man må betale for premium-fordeler, funksjonalitet eller virtuelle eiendeler.

Forretningsmodellen vies mye plass i den grundige årsrapporten om internettrender fra forskeren Mary Meeker. I følge Meeker ligger det et stort uutnyttet potensiale i bruken av freemium i forbindelse med abonnementstjenester. Hun argumenterer med at gratis tjenester øker bruken, engasjementet og nettverkseffekten hos brukerne. Meeker trekker fram at effektive betalingsløsninger (som Vipps, PayPal eller ApplePay) og gode skyløsninger gjør det mulig for å flere virksomheter å vurdere freemium som forretningsmodell.  

Gratistjenester genererer ofte høy bruksfrekvens, spesielt blant yngre målgrupper. I neste ledd gir dette økt potensial for kundelivstidsverdien i målgruppen. Dette er en trend som har gjort seg gjeldende i online- og mobilspill. 

Dropbox, Google G-Suite og Spotify er kanskje de mest kjente eksemplene der brukere får gratis tilgang til tjenesten, for så å måtte betale for å få premiumtilgang. For eksempel større lagringskapasitet, antall brukere, eller å slippe å høre reklame. 

Mekanismene i abonnementstjenester 

Abonnementstjenester og freemiummodeller er spennende muligheter som norske virksomheter i økende grad bør ta i bruk og som forbrukere ønsker seg. Samtidig er det viktig å forstå mekanismene og ha fokus på de rette tingene. Det handler blant annet om:

• Forvaltning, videreutvikling og innovasjon av kjerneproduktet basert på brukerbehov
• Måle hvor mye kundene dine er verdt
• Bygge kunderelasjon i hele kundereisen 
• Gjøre produktet sosialt og engasjerende 

Forvaltning, videreutvikling og innovasjon av kjerneproduktet basert på brukerbehov

Produktutvikling må ikke gå på akkord med andre forretningsaktiviteter som for eksempel markedsføring og salg. Virksomheter må ha kontinuerlig fokus på forvaltning, videreutvikling og innovasjon av kjerneproduktet basert på brukerbehov. Et godt prinsipp å følge er: «Hvis bøtten lekker, ikke fyll på mer vann. Tett bøtten først». Hvis ikke tjenesten innfrir kundens forventninger og tilfører verdi øker sannsynligheten for kundefrafall. Kunder sammenligner og vurderer tjenesten din med opplevelser, innhold, brukervennlighet og funksjonalitet de er blitt vant til hos bransjeledende selskaper som Amazon, Netflix og Zalando. 

Amazon er et godt eksempel på en virksomhet som har fokus på kontinuerlig videreutvikling og innovasjon. Teknologiselskapet reinvesterer majoriteten av inntekten i ny teknologi for å løse brukerbehov mer effektivt og kostnadsbesparende. Selskapet som forstyrrer internasjonal netthandel befinner seg i en særklasse når det gjelder investeringsnivå. Likevel er strategien om reinvestering, innovasjon og kontinuerlig utvikling beviselig suksessfull og overførbar lærdom:

Amazon Prime er en abonnementstjeneste som er født på bakgrunn av innovasjon og kontinuerlig utvikling. Amazon Prime har lenge vært én av hjørnesteinene til Amazons suksess og en nøkkeldriver for veksten. Brukere betaler 119 USD i året for abonnementstjenesten som inneholder gratis to-dagers frakt og i noen markeder levering samme dag. I tillegg får Prime medlemmer tilgang til video- og musikkstrømmingstjenester og en rekke andre fordeler. For Amazon er dette en gullgruve. Prime-abonnenter handler i gjennomsnitt for 1400 USD fra markedsplassen hvert år, mens øvrige Amazon-kunder i snitt handler for 600. Samtidig er Prime-kunder svært lojale, med kundefornyelsestall opp mot 90 prosent. (Kilde: Undersøkelse fra Consumer Intelligence Research Partners) 

Mål hvor mye kundene dine er verdt

Når inntjeningsgrunnlaget flyttes fra per enhet til per måned, må måleparameterne også endres. Innen abonnementstjenester snakkes det gjerne om kundeanskaffelseskostnaden (KAK) og kundelivstidsverdien (KLV):

• KAK driver utgifter, gjerne relatert til salg og markedsføring 
• KLV-en er inntjeningsverdien i kundemassen over tid. 

Hvis inntektsgrunnlaget fra abonnementstjenester skal være bærekraftig kan ikke KAK være høyere enn KLV over lengre tid. Virksomheter som har høy KAK og lav KLV opplever gjerne at det er kostbart å konvertere kunder og at kundeforholdene ikke er lønnsomme over tid. Du må evne å balansere kundeanskaffelseskostnaden og kundelivstidsverdien.

For eksempel kan et gründerselskap i lanseringsfasen oppleve en høy kundeanskaffelseskostnad ettersom tjenesten er nyetablert og må markedsføreres for å tiltrekkes nye brukere. Denne tilstanden er naturlig, men må ikke bli permanent.   

Bygg kunderelasjon gjennom hele kundereisen

Å bygge kunderelasjoner er et langsiktig arbeid som skapes over tid. Det foregår ved systematisk fokus på å skape gode kundeopplevelser gjennom alle stegene i kundereisen. Den brutale sannheten for selskaper som ikke har kunden i sentrum, er at misfornøyde kunder i gjennomsnitt deler sin erfaring med 9-15 andre personer.  

Fabel, den ledende norske lydboktjenesten, er en av aktørene innen abonnementstjenester vi har fått gleden av å jobbe med. For å styrke relasjonen til målgruppen og kjennskapen har Fabel jobbet med å gjøre tjenesten sosial. Bøker har en særegen evne til å bringe folk sammen. I Facebook-gruppen til «Vi som fabler» deler lydbokentusiaster anmeldelser og forslag seg imellom. I flere tilfeller fungerer gruppen som et eget kundeservicenettverk for hverandre. Slik kommer Fabel tett på sine kunder og kan effektivt fange opp gode forslag og tilbakemeldinger.  

Grip muligheten, før konkurrentene dine gjør det

Dine kunder foretrekker produkt- og tjenesteporteføljen din som en abonnementstjeneste. Vi tror vi vil se mange spennende og attraktive tjenester basert på abonnementsmodeller fremover. Og vi anbefaler flere å utforske slike modeller. Fremdeles er det mange områder og bransjer hvor det er mulig å tilby dem det, før konkurrentene dine gjør det.

Ta gjerne kontakt med Didrik, Strategisk rådgiver i Creuna, hvis du vil diskutere muligheter og innovasjoner rundt abonnementstjenester.