Skrevet av Amina Begum, direktør for strategiske prosjekter og produkt GTM, Xandr.
Med avskrivningen av tredjeparts informasjonskapsler dukker nye utfordringer stadig opp innen annonseteknologi. Enten det er å innhente og administrere samtykke, utvikle en universell ID-løsning eller bringe en ny innfallsvinkel til kontekstuell markedsføring, har identitetskrisen vært en mulighet til å drive innovasjon. Nye teknologier utvikles for å takle disse utfordringene, men de tar tid å teste og ta i bruk.
I mellomtiden er det viktig å se på eksisterende teknologier som beviser at de har en plass i det nye landskapet. Én av disse er konseptet for «markedsplass» som nå gjenoppstår som en reell løsning på identitetsutfordringene. Dette er et konsept som både kjøpere og selgere allerede er kjent med, og som har jobbet i årevis med åpne markedsplasser, private markedsplasser og mer nylig, kuraterte markedsplasser. Nå anvendt i sammenheng med en førsteparts datamarkedsplass, bruker den byggesteinene for et personvern-først annonseteknologisk landskap for fremtiden – nemlig førstepartsdata.
Førstepartsdata er kongen
Det er klart at førstepartsdata vil spille en fremtredende rolle i det annonseteknologiske økosystemet fremover. Etter hvert som tredjeparts informasjonskapsler forsvinner, mister også tredjepartsdata sin relevans og et skifte til førstepartsdata er den naturlige kursen. På grunn av dette ligger ansvaret på publisister, og utgiver-forbruker-dialogen har derfor aldri vært viktigere enn den er nå. Publisister befinner seg i en unik posisjon hvor de må forklare verdien for målrettet annonsering til brukerne. Gjør de dette bra får de til gjengeld tilgang til en mengde unike data.
Med dette i tankene har mange publisister over hele Europa brukt det siste året på å definere og implementere førstepartsdatastrategier. Dette har et juridisk element: Å doble personverninnsatsen for å sikre at førstepartsdata innhentes på en måte som er i samsvar med lokale forskrifter. Og et teknisk element: Finjustere innhenting av atferdsdata ved å bygge opp segmenter på tvers av nettstedene deres, samtidig som de bygger opp sin førsteparts informasjonskapselsamling og sin innloggede brukerbase.
Knytte seg til den bredere markedsplassen
Tradisjonelt har ikke førstepartsdata vært tilgjengelig via det åpne markedet for kjøpere som setter opp programmatiske kampanjer. For at kjøpere skal få tilgang til disse dataene må en utgiver opprette et tilbud som inneholder inventar pluss data. Selv om dette fortsatt er et mulig alternativ, spesielt i scenarier der kommersielle tilbud krever differensiert tilgang, er det noen utfordringer med denne arbeidsflyten. Driftskostnadene ved å måtte opprette og administrere flere tilbud, mangelen på fleksibilitet når man retter seg mot tilbud og manglende synlighet på individuelle publikumssegmenters ytelse når man rapporterer om tilbud, gjør alt dette til en tung prosess, spesielt når tilbudet ikke yter som forventet.
I en spennende nyhet for vår bransje har Schibsted Media Group i Sverige og Norge samarbeidet med Xandr for å gi Schibsteds førstepartsdata eksklusivt til Xandr Invest-kjøpere, og tilby en løsning for målgruppemålretting i miljøer uten informasjonskapsler. Bygget innenfor den eksisterende Invest DSP, vil førstepartsdatamarkedsplassen gi kjøpere tilgang til å bruke førstepartsdata på samme måte som de historisk har brukt tredjepartsdata. Dette gir kjøpere kjennskap til å bruke eksisterende arbeidsflyter og prosesser, samtidig som det hjelper dem med å gå utover den tradisjonelle muligheten for avtaler ved å legge til målrettingslogikk og bruke den unike funksjonaliteten til Invest DSP – en splitter. Xandrs "splittingslogikk" lar kjøpere finjustere fordelingen av budsjetter på tvers av ulike målrettingsparametere og flytte budsjetter på tvers hvor et segment overgår et annet. Dette er et sofistikert nivå av midtkampanjeoptimalisering som ikke ville vært tilgjengelig ved bruk av avtalemekanismen.
Markedsplassen for førstepartsdata løser disse problemene. Bygget innen en kjøpers eksisterende DSP, vil markedsplassen for førstepartsdata gi kjøpere tilgang til å bruke førstepartsdata på samme måte som de tidligere har brukt tredjepartsdata. Dette gir kjøpere kjennskap til bruk av eksisterende arbeidsflyter og prosesser. Dette vil også gjøre det mulig for kjøpere å gå utover kapasiteten til tilbud i dag ved å la dem legge til målrettingslogikk og utnytte den unike funksjonaliteten til den DSP-en. Med Xandr DSP, som bruker sin «delte» logikk, kan kjøperne for eksempel finjustere budsjettfordelingen på tvers av ulike målparametere eller flytte budsjetter over der ett segment utkonkurrerer et annet. Dette er noe som ikke ville vært tilgjengelig ved hjelp av tilbudsmekanismen.
En førsteparts datamarkedsplass som denne, gir det programmatiske økosystemet en løsning på identitetsutfordringene som er kjent og bevist å fungere. Kjøpere er i stand til å fortsette å nå målgrupper i stor skala og levere på kampanjens KPI-er, mens utgivere er i stand til å bruke sine rike og verdifulle datasett på en personvern-først måte. Det er viktig når vi beveger oss fremover at samarbeid på tvers av et åpent og gjennomsiktig økosystem har forrang, slik at vi kan fortsette å styrke ytelsen for virksomhetene våre, samtidig som vi fortsetter vårt mål om å levere den best mulige online annonseringsopplevelsen til forbrukerne.
