Det er urolige tider i verden. Også her hjemme opplever vi alle en usikkerhet til personlig og husstandens økonomi. Renten er på full fart oppover, det er få tegn som tyder på at strømregningen skal nedover og vi jubler når vi kommer over en bensinstasjon som bare flår deg for 20 kroner literen.

Etter 2 år med pandemi og et høyt forbruk til hus og hjem var sommeren 2022 endelig tiden for å reise og å bruke penger på turer, opplevelser, god mat og drikke. Nordmenn trakk kortet som aldri før, og forbrukerøkonomer uttaler at de er bekymret over at nordmenn ikke har forstått alvoret i situasjonen.

Men realiteten kommer nok raskt i takt med de ekstra 1000 lappene som går bort til dyrere huslån og strømutgifter. Det tvinger høyst trolig frem endring i holdning til privat økonomi og ikke minst forbruk.

Dette rammer også oss som markedsførere, og skaper bekymring og hodebry. Av erfaring vet vi at markedsbudsjettene er noe av det første som kuttes eller reduseres, når bedriftens omsetning bremser opp eller enda verre, går tilbake.

Så hva gjør vi da, med budsjettene vi sitter igjen med?

Det enkle svaret er; IKKE slutt å investere i merkevaren!

Og begrunnelsen for det finner vi i data fra verdens største kjøpsreise database. «Momentum» er navnet på denne dataen som Wavemaker har samlet gjennom 1500 dybdeundersøkelser av forbrukers kjøpsreise innen ulike kategorier og fra forskjellige land i verden.

Et viktig prinsipp i Momentum er at vi som forbrukere enten befinner oss i en passiv fase, eller en aktiv fase, av en kjøpsreise. Uansett hvilket produkt eller tjenesten det dreier seg om.

Og for de aller fleste produkter og tjenester befinner vi oss majoriteten av tiden vår, i den passive fasen. Altså hverdagen, når vi ikke har konkrete kjøpsplaner i en gitt kategorien. Tenk f.eks på bil. Snitt alderen for når vi kjøper en splitter ny bil, er omtrent 50 år. Da er vi i prinsippet i den passive fasen mesteparten av livet vårt, men rundt 50 års alderen er vi så heldige å ha økonomi til å kjøpe en helt ny bil, og da er vi den aktive fasen i omtrent 30 dager før vi slår til på drømmebilen.

Nå er kanskje bil et ekstremt eksempel over produkter eller tjenester der forbruker befinner seg lenge i den passive fasen, men prinsippet er det samme. I den passive fasen blir vi hele tiden eksponert for ulike inntrykk være seg reklame, at vi ser eller hører om produktet eller annet, og på bakgrunn av alle disse inntrykkene danner vi «bias» for og mot merkevarer, som langt på vei avgjør hva vi til slutt ender opp med å kjøpe.

Et sentralt begrep i Momentum er «Priming Stage Bias». Forenklet kan vi oversette det til merkestyre. Et produkt eller en tjeneste med en høy Priming Stage Bias har en konkurransemessig fordel ved at de sannsynlig blir valgt neste gang det oppstår et ønske eller behov hos forbruker innen den gitte kategorien.

Så, enkelt forklart handler den passive fasen om Brand Building for å oppnå høyest mulig «Priming Stage bias», og den aktive fasen om Brand Activation.

Her er 5 grunner med utgangspunkt i Momentum, som underbygger at det lurt å investere i den passive fasen av kjøpsreisen, også når det er vanskelige tider.

Grunn #1

Majoriteten av forbrukeren har allerede bestemt seg for hva de skal kjøpe, før de i det hele tatt er i den aktive fasen.

På tvers av alle kategorier og alle land, har 60 % en sterk formening (Strong Priming Bias) om hvilket produkt eller tjeneste de vil kjøpe, neste gang behovet melder seg – altså når de er i den passive fasen av kjøpsreisen.

Eksempel; tenk på deg selv. Hvis mobiltelefonen din plutselig «døde» - hvor sterk formening har du da umiddelbart om hvilket merke du vil kjøpe? Jeg tipper du har en sterk formening! Og i dette tilfelle har vi norske Momentumdata som viser at hele 73 % har en sterk formening om hvilken mobiltelefon de ville kjøpt.

Så, i prinsippet betyr det at når forbruker først kommer til den aktive fasen, og setter seg ned foran google for å søke etter produkter og tjenester, er det bare 4 av 10 forbrukere igjen å kjempes om (med utgangspunkt i globalt snitt og ikke mobiltelefon i Norge).

Dersom usikkerheten i markedet setter en brems på vårt forbruk er det i tillegg færre forbrukere til enhver tid, i den aktive fasen. Det innebærer at prisen og konkurransen for å påvirke forbrukeren, øker.

Grunn #2

6 av 10 søker opp merkenavn de er primet mot, i den aktive fasen.

Vår adferd på digital kontaktpunkter som brukes i den aktive fasen av kjøspreisen, har over tid endret seg og gjenspeiler i større grad nå merkestyrke og mental tilgjengelighet.

For eksempel når forbruker setter seg ned foran Google, vet de fleste hvilket merke de vil google på.  

Det betyr at merker med en sterk priming bias og mental tilgjengelighet vil dra stor fordel av at forbruker involverer seg med de direkte, fremfor å søke opp generiske ord eller kategorier.

Grunn #3

Merker eller tjenester med høy Priming Stage Bias blir oftere vurdert og valgt.

Det sier seg kanskje selv, men data fra Momentum dokumenterer at merker med høy Priming Stage Bias har 18 ganger høyere sannsynlighet for å bli vurdert inn i den aktive fasen, og 9 ganger høyere sannsynlighet for å bli valg i kjøpsfasen. Det er ganske mektige tall, spør du oss!

Grunn #4

Vi forbrukere ønsker ikke å forholde oss til så mange valgmuligheter.

Det er mye forskning som underbygger at vi som forbrukere ikke ønsker å forholde oss til så mange valgmuligheter.

Dette dokumenteres godt gjennom Momentum der forbruker i snitt, på tvers av alle kategorier og land, kun vurderer 2,9 merker/tjenester, inn i den aktive fasen av kjøpsreisen.

Det betyr ikke nødvendigvis at ditt merke ikke blir valgt til slutt, om det ikke er mentalt tilgjengelig på topp 3 listen, men at veien til å vinne salget blir lenger, dyrere og vanskeligere.

Grunn #5

Med en sterk Priming Stage Bias avverger du «angrep» i den aktive fasen.

Den aktive fasen åpner «for alle» å komme i posisjon hos forbruker med hjelp av synlighet og relevant innhold i digitale kontaktpunkter.

Men jo sterkere bias merkevaren har jo større sannsynlighet er det for å bli valg. Hvorfor? Jo fordi forbrukeren da vurderer færre andre merker, gjør færre handlinger og bruker færre kontaktpunkter i den aktive fasen av kjøpsreisen. Veien til målet, som i dette tilfelle er et salg, blir derfor kortere, enklere og ikke minst billigere med en sterk merkevare.

Det som til slutt avgjør hvordan budsjettet skal fordeles mellom Brand Building og Brand Activation, er avhengig av flere faktorer deriblant konkurransen i kategorien, merkestyrke vs. konkurrentene, og hva som er de viktigste behov og drivere hos forbrukeren.

Jobber du med markedsføring er dette essensielt å ha kontroll på for å sikre fortsatt vekst i urolige tider. Wavemakers Momentum undersøkelse gir langt på vei svar, og vil du vite mer så ta kontakt!

mads.rikter-svendsen@wmglobal.com

Chief Strategy Officer, Wavemaker Norge

Wavemaker tror vi det alltid finnes nye veier for å skape vekst. Fundamentert i forståelse av forbrukers kjøpsreise innen kategorien jobber vi hver dag med å avdekke vekstpotensialet for våre kunder. Gjennom å sømløst knytte media, content og teknologi sammen, endrer vi holdninger og forbruker vaner for å realisere vekstpotensialet.

Wavemaker er 100% eid av WPP og ligger under GroupM paraplyen. WPP er verdens største aktør innen kommunikasjonsfaget på tvers av reklame-, media- og PR-byråer. GroupM er mediebyråparaplyen til WPP.