I de aller fleste moderne, norske mediehus er det godt kjent at det foregår en stadig kamp mellom abonnement- og annonseavdelingen. 

Skal innholdet ligge åpent foran betalingsmuren, slik at det kan generere flest mulig klikk som annonsørene kan kjøpe? Eller skal det legges bak den lukkede betalingsmuren, sånn at abonnentene får verdi for det de betaler – og kanskje flere overtales til å abonnere?

– Historisk fokuserte nettmediene på klikk til annonseselgerne. Nå har de kommet langt i å innføre betalingsmurer og kapre abonnenter – faktisk veldig langt i forhold til medier internasjonalt. Spørsmålet blir nå om pendelen har svingt for langt i motsatt retning, sier Nils Riise, Norden-sjef for det internasjonale programvareselskapet Piano.

Svinger pendelen

Han var så vidt inne på dette i Kampanje nylig, men mener det kan være vel verdt å dykke dypere inn i problemstillingen:

– Betalingsmurer er ikke det eneste saliggjørende. Medier som har god innsikt i lesermassen, kan tjene gode penger også fra annonsører, men det kan innebære at betalingsmuren ikke er helt uigjennomtrengelig. Da trenger mediene løsninger som både gjør det mulig å finne den rette balansen – og som hjelper dem med å finne den, sier Riise.

Nettopp det har Piano Software – løsninger som hjelper mediehus å tjene mer på leserne sine, og selskaper med kjente merkevarer til å få flere og mer lønnsomme kunder. Hvordan, tenker du? Her har Riise tre forslag:

– Hver betalte abonnent du nå har, startet sannsynligvis med et tilfeldig besøk på nettstedet ditt etter et innlegg på sosiale medier, eller at dere har dukket opp i google-søk. Det vanskelige er å velge en taktikk som først av alt oppmuntrer dem til å fortsette å komme tilbake. Før dere klarer å bringe leseren dit, er det sjelden realistisk å få dem som abonnenter, sier han.

Her er tre måter å øke verdien av mer eller mindre tilfeldige besøkende på nettstedet ditt, selv de som ikke vil bli abonnenter:

Få bort annonseblokkere

Annonseblokkere er verktøy som fjerner eller skjuler reklame på nett, og de er ganske vanlige. En rekke reklameformater dukker ikke opp for slike brukere: Annonse-sider, videoer, popup-vinduer, bannere osv.

Det finnes gode verktøy som oppdager når en besøkende bruker en annonseblokker. Med riktig programvare kan du da innføre spesialtilpassede tilgangsbegrensninger for slike brukere, eller sende dem målrettede (og nøye formulerte) meldinger for å oppmuntre dem til å slå av annonseblokkeren sin.

Slike annonseblokkere kan også gjøre det vanskeligere å spore enkelte typer trafikk. Hvis du får dem til å ikke bruke annonseblokkeren på ditt nettsted, kan du samle mer kvantitative besøksdata som besøksvarighet, sidevisninger, konverteringsfrekvens og fluktfrekvens. Disse kan du så bruke til å gjøre anonyme besøkende mer verdt for dine annonsører.

Segmentér målgruppen din

Selv for anonyme brukere kan dere lovlig samle inn en mengde passive atferdsdata, og de kan brukes til å lage målgruppesegmenter. Ting som hvilken type enhet eller nettleser de bruker, hvordan de fant veien til siden deres, atferden deres når de kommer inn på nettstedet, og annet.

For eksempel kan du vite om en bruker at hen leser innhold fra hjemmesiden din på et nettbrett i lunsjen. Eller bare kommer inn via lenker fra sosiale medier etter arbeidstid. Eller at hen leser en ny sportshistorie hver morgen rundt klokken 07:00.

Når du har identifisert noen slike trender eller mønstre, kan segmentering av disse profilene hjelpe deg med å maksimere verdien av målgruppen din i overfor annonsørene, eller med å rette annonser mot brukergrupper med personlig tilpassede engasjementstaktikker.

Lag en mer brukertilpasset opplevelse

Å tilby en personalisert opplevelse for besøkende, kan være et viktig skritt i riktig retning for å utvikle brukerengasjement og merketilhørighet. For anonyme brukere kan man oppnå dette gjennom kontekstuelle data. 

Hvis en bruker for eksempel leser en artikkel om en ny restaurant som har åpnet, kan du anbefale en annen restaurantanmeldelse eller featurehistorie fordi du med rimelighet kan anta at leseren er interessert i den typen innhold.

Du kan også forbedre ytelsen med automatisk genererte og optimaliserte anbefalinger som balanserer flere algoritmer. Ifølge en gjennomgang Piano har gjort, er median klikkfrekvens for automatisk optimerte innholdsanbefalinger 99,7 prosent høyere enn anbefalinger som optimaliseres manuelt. Dette gir med andre ord mediehus og publisister enda større utbytte av å bruke personaliseringsstrategier for å øke engasjementet.

Test og avgrens taktikken din

Oppsummert sagt mener Riise at med en god strategi på plass for å engasjere anonyme brukere, går det an å teste forskjellige fremgangsmåter for å finne ut hvilke taktikker som driver resultatene du leter etter.

– Ved å sette i gang en slik prosess med kontinuerlige, små forbedringer, og å ha et verktøy som hjelper deg med å teste, justere og optimalisere taktikken din på en enkel og effektiv måte, har vi erfaring for at man kan oppnå betydelige resultater. Over tid gir slike små justeringer store forbedringer i brukerengasjement – de bringer rett og slett besøkende «lenger ned i trakten» og gjør det mulig å hente mer verdi ut av dem, konkluderer Riise.