Fundamentet for en merkevare bygger på at det skal påvirke folks holdninger, slik at de ender opp med å velge deg fremfor konkurrentene.
- Det er det merkevarebygging handler om, sier Børresen.
En god merkevarestrategi bygger på dyp innsikt om hva forbrukerne skal tenke om deg for at du skal bli foretrukket. Lykkes du med å bygge en slik posisjon, vil markedsandelen gå opp.
Men hvordan ser egentlig andre på merkevaren din? En merkevare er tross alt ikke et fysisk produkt, som mange kanskje tror.
- Merkevarer er noe som eksisterer inne i hodene våre, det er de positive assosiasjonene og følelsene folk har til merker som utgjør merkevareverdien, og de eier du strengt tatt ikke. Men du kan gjøre ditt beste for å forvalte dem på en god måte, råder Børresen.
Med en god merkevaremåling får du forståelse for hvordan merkevaren din oppfattes – og du kan bruke innsikten til å styrke bedriftens posisjon og lønnsomhet i fremtiden.
Forstå driverne i markedet
- For at merkevaremålingen skal være mest mulig anvendelig og gi et best mulig beslutningsgrunnlag, må den måle merkevaren på de egenskapene som forbrukerne legger til grunn når de tar valg. Det kaller vi for markedsdrivere, sier Børresen.
For å få til dette må man forstå hvordan mennesker tenker, føler og handler. Deretter må innsikten omsettes i presise spørsmål som måler nettopp dette.
- Det er ikke alltid lett. Spesielt ikke de emosjonelle driverne, som kanskje betyr mest når man velger mellom ellers ganske like produkter. Faren er at spørsmålene kan bli for generelle slik at man bare skraper i overflaten, forklarer Børresen.
Man må dessuten sørge for at målingene fanger de spesifikke egenskapene som definerer merkevaren din, og gjerne det du antar er viktige egenskaper hos konkurrentene. Ettersom alle konkurrentene inkluderes i målingen, får du et godt bilde av hvordan du blir oppfattet sammenlignet med konkurrentene.
- Det er også viktig å være sikker på hvilket marked eller kategori du tilhører når du skal sette opp en merkevaretracker. Det er ikke alltid så innlysende som man skulle tro. Defineres markedet for snevert, kan viktige konkurrenter gå under radaren. Defineres markedet for bredt, mister man nyansene og målingen blir upresis, sier Børresen.
Hyppige målinger gir høyere kvalitet
Børresen forteller at det er umulig å få innsikt i merkevaren kun ved å se på klikk og konvertering.
- Dessverre finnes det kun én måte å måle merkevaren på, og det er ved å intervjue folk, mener han.
Ifølge Børresen bør intervjuene spres utover året og gjerne gjennomføres så hyppig som hver uke. Han anbefaler allikevel at rapporteringen holdes på månedsnivå.
- På den måten sikrer du at svarene gjenspeiler respondentenes reelle assosiasjoner – uavhengig av om de har vært eksponert for en kampanje eller ei.
Stilles de samme spørsmålene over tid kan man se på utviklingen av egen merkevare opp mot konkurrentenes. Ved å se på både historikk og nåtid, har man et godt grunnlag for å identifisere bedriftens kommunikasjonsutfordringer.
- Den innsikten er gull verdt for å vite om du lykkes med det du gjør og for å få innsikt i hva du bør fokusere på for å prestere enda bedre. Det kan eksempelvis være å bygge kjennskap eller styrke merkevareassossiasjonen, sier Børresen.
Dersom kjennskapen og assosiasjonene er sterke, men preferansen er lav, kan problemet være posisjoneringen.
- Da bør alarmen gå, for da hjelper det ikke å gjøre mer av det samme, advarer Børresen.
Juster trackeren underveis
Kvaliteten på merkevarestrategier kan variere fra bedrift til bedrift, mener Børresen. Han tror noe av grunnen er at mange ikke går dypt nok i å forstå driverne i markedet, og dermed ikke stoler på sin egen strategi.
- De som lykkes er de som virkelig forstår hvilken rolle deres merker spiller i folks liv. De har gjerne en strategi som gjennomsyrer alt en bedrift gjør, enten det gjelder organisasjonsutvikling, produktutvikling, medievalg eller kommunikasjon. Da blir det også ganske klart hva man bør fokusere på i en merkevaretracker.
Børresen peker også på viktigheten av å evaluere merkevaretrackeren dersom strategien justeres eller man setter nye fokusområder.
- Det er viktig å ta vare på historien, men ikke til enhver pris. Hvis ikke merkevaretrackeren tilpasses endringer i strategien, vil den heller ikke tilføre verdi. Til syvende og sist handler det om å forstå driverne i markedet, finne en relevant posisjon og jobbe strategisk for å oppnå denne posisjonen. Merkevaremålingen vil gi svar på i hvilken grad du lykkes.
Vil du komme i gang med mer effektiv merkevaretracking? Les mer om hvordan vi kan hjelpe deg her.
