Det kommuniseres stadig mer mellom de store merkevarekjedene og forbrukere. Hvor godt klarer aktører i detalj- og varehandelen å ta i bruk nye teknologier? Og er kundene fornøyde?

  • I KPMGs omfattende merkevareundersøkelse, Customer Experience Excellence Analysis, har over 2500 norske forbrukere rangert sine kundeopplevelser med kjente merkevarer.
  • Analysen ser på hvordan utvalgte merkevarer presterer innenfor seks pilarer; personalisering, integritet, tid og innsats, forventningsstyring, problemløsing og empati.
  • Forbrukerne har rangert merkevarer fra bransjer som bank og finans, detalj- og varehandel (retail), telekommunikasjon, energi og reise og hotell.
  • Blant retailaktørene som er med i årets kartlegging finner vi både optikere, apotek, hjemme- og dagligvare, bokhandel og elektronikk, i tillegg til faghandel som fashion, drivstoff, møbler, elektronikk og sport.
  • Retail inkluderer både grossister og ikke-grossister. Store aktører som Zalando, Amazon, Vinmonopolet, IKEA, H&M, Circle K, XXL og Clas Ohlson inngår i undersøkelsen.
  • Til sammenligning fra fjorårets CEE-undersøkelse har det vært flere omrokkeringer blant merkevarer innen retail.  


Fokus på hele verdikjeden
Retailere kjenner digitaliseringsbølgen tettere på kroppen enn de fleste andre bransjer, og merker økt konkurranse og press på marginer fra nye aktører som setter teknologi, dataanalyse og algoritmer i bevegelse for å kunne tilby en enkel, effektiv og skreddersydd handleopplevelse. Hva så med de aspektene av handelen som ikke er så tydelige fra utsiden?

– Godt utviklet og effektive verdikjeder er avgjørende for kundeopplevelsen. De som er fremst på kundeopplevelse fremstår også som sterke på å utvikle og optimalisere sine verdikjeder for tjenester og produkter sier Thomas Føyen, partner og leder for tjenesteområdet Procurement & Supply Chain i KPMG.

– Å tilpasse seg dagens trender beror mye på villighet og virksomheters digitale modenhet. For å få fornøyde kunder er det viktig å være tilstede på de riktige plattformene, enten det gjelder nettbutikk eller fysiske butikker, der aktørene på en sømløs måte tilbyr kundene personaliserte og skreddersydde tilbud, sier Føyen.

– Det er ikke slik at alle online-retailere lykkes
Flere av aktørene benytter online-plattformer enten som eneste eller supplerende plattform. Det er likevel ikke gitt at en digital tilstedeværelse sikrer en bredere og mer betalingsvilling kundegruppe.

– Denne undersøkelsen viser at online-retailere har utfordringer. Det er verdt å merke seg at retailaktører med kun nettbutikker kommer ut med en lavere score på samtlige pilarer enn de øvrige kategoriene i KPMGs kartlegging.  Det er ikke riktig å trekke generelle konklusjoner på vegne av en hel bransje, men det er indikatorer på at deler av online-retailbransjen har en vei å gå, tilføyer Føyen.

– Online-retailere har et utradisjonelt grensesnitt ut mot sluttkunden, i form av at det ikke er noe fysisk butikkutsalg med ansikt-til-ansikt interaksjon mellom kunde og selger. Det stiller krav til at online-retailere forstår og tar inn over seg potensielle risikoer, og bygger et godt kundeservicesystem som en del av verdikjeden, sier Sunniva Reiten Bovim, konsulent i KPMG.

The last mile
En kjent utfordring for online-retailere er «The last mile», som omhandler logistikk forbundet med siste ledd i produktflyten inn til sluttbruker. Det er leveransen og service knyttet til dette som i stor grad utgjør handleopplevelsen og kostnaden for detaljistene. Konkurranseelementene for detaljistene er både kostnadsdrivende og forutsetninger for gode kundeopplevelser som fri frakt, korte ledetider fra bestilling til leveranse og generøse returordninger. Videre spiller også et betydelig økende fokus på bærekraft en stadig viktigere rolle gjennom hele verdikjeden, helt ut til 'last mile'-løsninger.   

– Det hjelper lite med digatiliseringsløp om man ikke evner å gjøre 'the basics' riktig. De fremste arbeider målrettet med å optimalisere leddene i den tradisjonelle verdikjeden gjennom bedre innsikt, prosesser og teknologi, fra inngående logistikk og produksjon til utgående logistikk, markedsføring og service. Med disse byggesteinene på plass har retailere en solid basis for å skape de gode kundeopplevelsene, med fokus på kommunikasjon og transparens, sier Bovim.

"Do the basics right and improve"
De fremste retailerne kjennetegnes ved at de har kommet meget langt med å optimalisere verdikjeden og påvirke kundeopplevelsen. De utforsker stadig nye veier for digitalisering; på den ene siden for å bygge bedre kundeopplevelser, og på den andre siden for å optimalisere drift, effektivitet og service. Eksempelvis gjennom løsninger som automatisk vareforsyning til butikk helt ned til salgs- og etterspørselsplanlegging ned på butikk- og hyllenivå. I tillegg er et kjennetegn hos de fremste retailerne omfattende bruk av dataanalyse, kunstig intelligens og maskinlæring for bedre analyser og beslutningstøtte, som legger grunnlag for å optimalisere både kundeopplevelse og øke lønnsomheten, legger Føyen til.

– Teknologi må tas i bruk i riktig tempo for å ha en verdiskapende funksjon, og sees i sammenheng med optimalisering og utvikling av hele verdikjeden, fra 'ende-til-ende', for å gi ønskede resultater, tilføyer Bovim.