Merkevarestrategien er fra 2016. Den gangen var den “top of mind” hos alle, fra de utøvende i markedsavdelingen og helt til topps i ledergruppe og styre. Fortsatt går det gjetord om «det store kick-offet», og hvor stolte alle var av den første kampanjen som ble laget på murene av strategien.
Men det var den gang. Plutselig føles strategien utdatert og lite relevant. Gradvis har hverdagen tatt over og gitt en ny kurs for skuta. «Best practice» har fått ny mening. Ikke husker vi helt hva de strategiske valgene gikk ut på, og langt mindre hvilken markedsinnsikt som ble lagt til grunn. Dagens merkevarebygging preges mer av en enkel idé og en tanke, mer enn av innsikt og konkrete føringer og mål for 2023.
Kjenner du deg igjen? Du er ikke alene. Samtidig har du all grunn til å trykke på den store, røde alarmknappen: Uten en tydelig, forankret og aktuell plan, vil du fort kunne oppleve at kundene syns merkevaren din er utydelig – og at de heller velger andre alternativer.
Bli med på kurs: Hvordan skape verdifulle merkevarer? Arrangeres av Kampanje og Metro Branding 22. mars.
Det kan være mange grunner til at «den fantastiske strategien» fra 2016 oppleves utdatert. Bedriften har kanskje vokst eller fusjonert. Markedsavdelingens fokus har i første rekke vært på taktiske, salgsutløsende budskap nederst i trakta. Produkt- og tjenesteporteføljen har endret seg. Medielandskapet har endret seg. Og ikke minst: Kundens vaner har endret seg.
Kort fortalt: Konkurransesituasjonen har endret seg.
Vi ser at sterke merkevarer har en tydelig fellesnevner: De evner å fornye seg. De er alltid aktuelle. Det kommer ikke av seg selv. Det krever oppdatert markedsinnsikt, fokus og langsiktighet. Det krever rett og slett at noen tar på seg ansvaret for å drive kontinuerlig rehabilitering av merkevaren – og at denne forståelsen er forankret helt til topps.
Alt for ofte ser vi at markedsføringsarbeidet domineres av det taktiske.
Misforstå meg rett: Det er naturligvis kjempeviktig å lykkes med content, SEO, ads, programmatisk, SoMe og alt det andre som hører med. Imidlertid krever det – mer enn noen gang – at det er en rød tråd gjennom det hele. Hvis ikke blir merkevaren utydelig, og i verste fall ender bedriften opp med å betale dyrt for taktisk markedsføring, i stedet for å komme enklere i mål med en sterk merkevare.
Merkevarebygging handler om å bygge varig konkurransekraft.
Denne «varige» konkurransekraften kommer imidlertid ikke av seg selv, og slett ikke som en konsekvens av en «varig» strategi. Noe sånt eksisterer ikke lenger. Det krever en kontinuerlig tilpasning for å lykkes.
Min oppfordring for 2023 er at du finner fram helikopteret og bruker tid på å se deg selv fra et fugleperspektiv. Eller snarere: Fra et kundeperspektiv. De fleste vil oppdage at merkevaren har godt av en runde med rehab.
